Comment bien mesurer le ROI de son Marketing de Contenu

Le marketing de contenu a le vent en poupe. Que ce soit pour se démarquer de la concurrence, attirer plus de trafic ou encore générer plus de leads, nombreux sont ceux qui mènent une stratégie de contenu sur les médias sociaux. Mais comment s’assurer de la pertinence de ses actions ? Comment mesurer le retour sur investissement de son marketing de contenu ?


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Le contenu web a de nombreuses vertus. Il a des répercussions positives sur le référencement naturel d’un site internet, il permet de soigner son image de marque, de toucher de nouvelles cibles, générer des prospects et même les convertir en clients.

En tant que consultant web marketing, je suis régulièrement confronté à la même question (évidemment compréhensible) de la part des annonceurs : sous quel délai vais-je pouvoir tirer des revenus de vos actions ? A partir de quand le marketing de contenu va me rapporter de l’argent ?

C’est là une très grande erreur ! Le retour sur investissement d’une stratégie de contenu ne se résume pas aux revenus qu’elle génère.

 

Mon marketing de contenu me rapporte combien ?

 

Non, le ROI du marketing de contenu ne se mesure pas qu’en euros


Pourquoi me direz-vous ? Il est vrai que la tentation est grande, surtout dans une période économique compliquée. Avant d’investir, on doit savoir combien cet investissement va nous rapporter et sous combien de temps.

Cependant, réduire le ROI du marketing de contenu aux revenus qu’il engendre est incorrect. L’explication est simple.

Il est très facile de mesurer les revenus générés par le marketing de contenu : il suffit d’analyser les taux de conversion des pages concernées, analyser le parcours d’achat de ses clients et le montant du panier moyen issus du contenu en question.

Mais combien d’internautes cela concerne ? On a tendance à considérer qu’un bon taux de conversion se situe entre 1 et 5% selon les business et les clients (B to B ou B to C).

En considérant uniquement les revenus dans la mesure du ROI de ses actions marketing de contenu, on se limite aux 1 à 5% des internautes convertis, qui sont passé à la caisse. Autrement dit on se prive de 95% des informations.

Il serait dommage de se priver d’informations permettant de convertir sur un plus long terme !

 

Quels KPI pour mesurer mon ROI

 

Comment mesurer le ROI de son marketing de contenu de façon pertinente ?


Puisque le ROI du marketing de contenu ne se résume pas aux revenus qu’il génère, vous allez devoir déterminer d’autres indicateurs. Dans le métier, on parle de KPI pour Key Performance Indicator soit indicateur clé de performance.

Pour déterminer ses KPI, il faut se baser sur deux éléments clés :

  • Les objectifs de son marketing de contenu
  • Le message à faire passer

 

Des objectifs précis pour un ROI pertinent

Il est impossible de mener à bien une stratégie de contenu sans en déterminer les objectifs très précisément. Pourquoi voulez-vous créer du contenu ? Qu’en attendez-vous ? Si votre réponse ici est « de l’argent », vous faîtes fausse route !

Votre contenu peut en effet avoir des répercussions sur toute votre entreprise : le marketing et commercial naturellement, la direction générale, mais également les ressources humaines ou encore la comptabilité.

Vos objectifs peuvent-être par exemple d’augmenter le trafic de votre site internet, et donc d’améliorer votre visibilité, ou encore améliorer votre image de marque et votre notoriété.

 

Mon message est-il passé ?

N’oublions pas la fonction première du contenu : faire passer un message. Avant de vous lancer corps et âme dans le marketing de contenu, vous avez travaillé le ou les messages que vous souhaitez faire passer. Alors pourquoi ne pas intégrer ce travail à la mesure de votre retour sur investissement ?

Si votre message est passé, c’est que vous avez atteint votre objectif. Alors oui, votre message peut être « Achète ! Vas y achète ! »… Mais pas seulement !

 

Déterminer ses KPI

Maintenant que vous avez répondu à ces deux points, vous êtes à même de déterminer les indicateurs de performance à suivre pour mesurer précisément le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Concrètement, les KPI de votre stratégie de contenu se regroupent en 3 catégories : la visibilité, la résonance et la relation instaurée.

Les KPI liés à la visibilité

Ces indicateurs sont les plus évidents à définir et à suivre. Ils reviennent concrètement à définir qui a pris connaissance de votre contenu.

Pour mesurer la visibilité de votre contenu, il vous suffit d’analyser le trafic sur le site web concerné et sa provenance, depuis notamment les réseaux sociaux (le reach) :

  • Nombre de visites
  • Sources de ces visites
  • Nombre de clics sur les réseaux sociaux

Les KPI liés à la résonnance

Il s’agit ici d’analyser la résonnance générée par votre contenu, autrement dit l’écho qu’il a eu sur les médias sociaux :

  • Nombre de partages : du Retweet pour Twitter, au Repin pour Pinterest ou encore partage pour Facebook
  • Nombre de j’aime, like, favoris, +1…
  • Nombre de mentions sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs

Le KPI liés à la relation créée

Ces KPI sont très intéressants mais aussi plus complexes à analyser. Il s’agit ici en fait de déterminer tous les indicateurs permettant de mesurer l’intérêt pour votre marque/produit généré par votre contenu.

Concrètement ici, il s’agit d’étudier les leads généré par votre marketing de contenu. Dans cette démarche, on parle d’Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing, c’est une stratégie qui consiste à attirer du trafic, le fidéliser pour générer de nouveaux prospects chauds qui seront ensuite convertis en client. Le contenu est l’élément central de l’Inbound Marketing.

Les KPI ici sont les marques d’intérêt plus ou moins fortes pour votre marque/produit :

  • Le nombre des membres dans vos communautés : les fans Facebook, les abonnés Twitter…
  • Le nombre de commentaires générés par votre contenu
  • Le taux de rebond
  • Le taux de returning visitors (ceux qui vous visitent plus d’une fois)
  • Le nombre de page par visite

 

En conclusion,


En analysant ces différents indicateurs, vous regrouperez un volume d’information significatif vous permettant d’améliorer votre marketing de contenu.

Un des avantages de la communication digitale est de pouvoir analyser la pertinence de ses actions en temps réel. Ne vous en privez pas ! Analysez constamment le retour de vos actions et apportez à votre stratégie de contenu toutes les modifications nécessaires à son optimisation.

 

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