Customer Lifetime Value : définition, calcul et optimisations

La Customer Lifetime Value (CLV), ou Valeur Vie Client en français, est une métrique vous permettant de connaître la moyenne des revenus générés par vos clients. Pourquoi et comment la calculer ? Et surtout, comment l’augmenter ? Suivez le guide !

Vous connaissez la chanson : un visiteur entre dans votre tunnel de vente, se convertit en prospect puis en client. Parfois, il devient même un client fidèle. Dans tous les cas, il génère des revenus tout au long de sa relation avec votre entreprise.

Mais combien exactement ? Quelle est sa valeur totale ?

La réponse à cette question porte un nom : la Customer Lifetime Value (CLV) !

Son rôle est de vous aider à réaliser des prévisions financières sur le moyen et le long terme. L’objectif étant de mieux piloter vos budgets et vos ressources. Ça vous intéresse ? On vous révèle tout ce que vous devez savoir sur la Customer Lifetime Value !

Au sommaire :

Définition de la Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value (qu’on va parfois écrire CLV pour aller plus vite !) indique le revenu total qu’une entreprise peut attendre d’un compte client.

Autrement dit : c’est une prédiction des revenus moyens apportés par un acheteur… jusqu’à ce qu’il cesse toute relation commerciale avec vous. Difficile à estimer ? Oui et non.

En effet, vous ne pouvez pas deviner la durée de cette relation. Certains clients restent quelques mois, d’autres seront fidèles pendant des années. Cela dépend de votre secteur d’activité et de la nature de vos offres. Dans le B2B, la durée de vie client est souvent plus longue qu’en B2C, surtout pour les entreprises vendant des outils ou solutions complexes.

Il existe néanmoins des formules (presque) simples à appliquer pour calculer cet indicateur…

Comment calculer sa Customer Lifetime Value ?

Il existe deux façons de calculer la Customer Lifetime Value : en termes de chiffre d’affaires et en termes de profit.

Calculer la CLV en termes de chiffre d’affaires

Avec cette formule, on raisonne purement en chiffre d’affaires. Combien de CA génère un client ?

Pour la calculer, vous aurez besoin de connaître 4 autres indicateurs au préalable : le taux de rétention, la durée de vie client, le panier moyen et la fréquence d’achat.

Le taux de rétention

Il s’agit du pourcentage de clients fidèles, qui renouvellent leur contrat d’une année sur l’autre. Tenez compte de votre périodicité de renouvellement pour calculer ce taux.

Par exemple, si vos contrats se signent annuellement, comparez les années 2020 et 2021. Quel pourcentage de clients à re-signer en 2021 ?

Si vous avez eu 70 renouvellements de contrats sur 100 clients, votre taux de rétention est de 70%.

La durée de vie client

En moyenne, combien d’années (ou de mois, trimestres, semestres…) vos clients restent à vos côtés ? Pour le savoir, appliquez cette formule :

1 / (1-Taux de rétention)

Dans notre exemple, ce sera :

1 / (1-0,70) = 3.33

La durée de vie client est d’environ 3 ans.

Le panier moyen

Le panier moyen détermine le montant d’achats, en moyenne, par transaction. Celui-ci se calcule ainsi :

Chiffre d’affaires / Nombre total de commandes

Si vous avez réalisé 650 000€ de chiffres d’affaires avec un total de 175 commandes, le panier moyen est de :

650 000 / 175 = 3 714€

La fréquence d’achat

La fréquence d’achat met en évidence la récurrence avec laquelle les clients achètent auprès de votre entreprise. Elle se calcule ainsi :

Nombre total de commandes / Nombre total de clients uniques

Si on suit notre exemple, cela donne :

175 (commandes) / 100 (clients uniques) = 1.75

Cela signifie que certains clients renouvellent leurs achats durant l’année, ou ajoutent de nouvelles fonctionnalités au service/produit.

Et donc comment calculer la Customer Lifetime Value en termes de chiffre d’affaires ?

C’est parti ! Vous pouvez maintenant calculer la Customer Lifetime Value moyenne de vos acheteurs avec cette formule :

CLV = (Panier moyen * Fréquence d’achat) * Durée de vie Client

Soit, dans notre exemple :

(3 714 * 1.75) * 3 = 19 498.5 €

Un client rapporte, en moyenne, 19 498.5 € de chiffre d’affaires à l’entreprise.

Calculer la CLV en termes de profit

Si vous souhaitez obtenir une valeur plus précise, vous devrez soustraire les coûts d’acquisition client et les coûts de rétention. L’objectif est d’identifier le bénéfice généré par chaque acheteur.

Vous devrez ajouter ces 2 indicateurs à la formule de la CLV :

Le coût d’acquisition client

Budget dépensé pour la prospection et les campagnes marketing / Volume de nouveaux clients

Le coût de la rétention client

(Coût des campagnes de fidélisation + Coût du SAV) / Volume de clients

La formule de la CLV en termes de profit est celle-ci :

[ (Panier moyen * Fréquence d’achat)* Durée de vie ] – [ (Coût d’acquisition client + Coût de la rétention client) * Durée de vie ]

Reprenons l’exemple ci-dessus, en précisant que l’entreprise a dépensé :

  • 35 000 € en campagnes marketing
  • 15 000 € dans la relation client

Rappelons aussi qu’elle a un portefeuille de 100 clients, dont 30 nouveaux acheteurs.

Nous obtenons :

  • Coût d’acquisition client : 35 000 / 30 = 1 166€
  • Coût de la rétention client : 15 000 / 100 = 150€

On peut maintenant appliquer la formule de la CLV en termes de profit :

[ (3 714 * 1.75) * 3 ] – [ (1 166 + 150) * 3 ] = 15 550.5€

Les bénéfices générés par un client, en moyenne, sont de 15 550.5 €.

Calculer la CLV par acheteur

Les formules précédentes vous permettent d’établir une moyenne sur votre portefeuille client actuel. Grâce à une solution de marketing automation, vous pouvez appliquer la formule de la CLV en termes profit pour chacun de vos clients.

L’intérêt ? Identifier les acheteurs avec des valeurs au-dessus de la moyenne pour mieux cibler vos campagnes marketing (on en reparle plus tard !).

En effet, la collecte des données via un outil automatisé vous aide à :

  • identifier les points d’entrée et de contacts de chaque client : autrement dit, la campagne qui a permis de les acquérir
  • comprendre le parcours de chaque client et mesurer les coûts nécessaires à sa transformation / rétention
  • obtenir les revenus générés à chaque point de contact
  • additionner les achats du client sur une période donnée
  • soustraire les coûts d’acquisition de service client et de rétention dépensés durant le cycle de vie du client.

Ces informations vous permettent d’appliquer la formule suivante :

Revenus client – (Coûts d’acquisition + Coûts de la relation client)

Prenons 2 exemples :

Monsieur X a dépensé 17 500€ auprès de votre entreprise, grâce à des campagnes d’acquisition et fidélisation qui ont coûté 1 800€.

La CLV de Monsieur X est de 15 700€. C’est légèrement supérieur à la moyenne.

Madame Y a dépensé 18 600 € auprès de votre entreprise. Mais son cycle d’achat a été beaucoup plus long et a nécessité des dépenses marketing et SAV de 3 200€.

La CLV de Madame Y = 15 400€. Ici, c’est légèrement inférieur à la moyenne.

Pourquoi la Customer Lifetime Value est un indicateur clé ?

Une étude de Criteo révèle que seuls 34% des spécialistes du marketing interrogés sont “parfaitement conscients du terme et de ses connotations. Uniquement 24 % d’entre eux estiment que leur entreprise contrôle efficacement la Customer Lifetime Value.

La CLV reste pourtant un indicateur fondamental. On vous explique pourquoi :

La CLV permet de segmenter les acheteurs par valeur

81 % des spécialistes du marketing affirment que le suivi de la CLV stimule les ventes.

En calculant la CLV par acheteur, vous pouvez améliorer vos campagnes marketing, sans toucher au budget. En renforçant la communication avec les clients les plus rentables, pour augmenter leur durée de vie, et en envoyant des offres incitatives aux acheteurs avec une valeur réduite, par exemple.

La CLV aide à piloter le budget d’acquisition de clients

Grâce à cet indicateur, vous connaîtrez rapidement le poids de vos campagnes d’acquisition sur les profits générés par les clients.

Il arrive que le coût d’acquisition soit supérieur aux bénéfices générés lors du premier achat… Cette anomalie entrave la rentabilité de votre activité et doit être corrigée rapidement.

La CLV renforce la fidélisation client

De la même façon que cet indicateur vous donne une idée du ratio coût d’acquisition / valeur de vie client, il vous aide à mesurer vos efforts de rétention. Et vous connaissez l’adage : il est bien souvent moins coûteux de fidéliser un client que de convaincre un prospect !

L’objectif est de mieux piloter le budget en réajustant, peut-être, les actions de relation client pour encourager les acheteurs à dépenser davantage, plus longtemps.

La CLV est un indicateur phare de la santé de l’entreprise

La CLV vous offre des données essentielles pour établir un prévisionnel sur plusieurs mois.

Vous connaissez le rythme de croissance de votre activité et les bénéfices potentiels des prochains mois, voire des prochaines années. Une information précieuse pour piloter vos investissements futurs.

La CLV favorise les ventes répétées

Inciter aux réachats est le nerf de la guerre pour de nombreuses entreprises. Pour être rentables, elles misent sur un taux de renouvellement élevé de leurs consommateurs. C’est le cas dans les secteurs de la technologie, de la restauration ou de la mode, par exemple.

Avec le CLV, ces organisations vérifient la pertinence de leurs stratégies, dans l’atteinte de cet objectif de renouvellement constant.

5 astuces pour augmenter sa Customer Lifetime Value

La probabilité de vendre à un client existant se situe entre 60% et 70%. Pour un nouveau client, elle diminue nettement et se situe entre 5 et 20 %.

Et ce n’est pas tout ! Les clients existants sont 50% plus susceptibles d’essayer le nouveau produit de votre entreprise. Ils sont également plus enclins à dépenser davantage… Alors, autant mettre ses efforts dans l’augmentation de la CLV, non ?

Voici 5 astuces pour y parvenir :

#1 – Tirer parti des données first-party

Petite piqûre de rappel, si nécessaire : les données first-party désignent les informations directement collectées par votre entreprise, sur les clients et prospects. Il s’agit des renseignements déclaratifs (prénom, nom, emails, poste occupé…) et comportementaux (les actions réalisées sur le site web ou l’application).

Ces données sont importantes pour améliorer la personnalisation du contenu et les recommandations, activer les différentes audiences et affiner les stratégies d’upselling et de cross-selling.

Elles vous aident aussi à améliorer l’expérience utilisateur. Or, une expérience utilisateur personnalisée accroît considérablement les revenus et la valeur ajoutée.

Pour augmenter votre CLV, pensez à améliorer la récolte de ces données, ainsi que leur précision. Plus vous en savez sur les prospects et clients, plus pertinentes seront vos campagnes.

#2 – Faire le point régulièrement avec vos clients

Même s’ils ne demandent pas directement de l’aide, vos clients rencontrent parfois des difficultés avec votre produit ou service. En prenant régulièrement contact avec eux, vous pouvez anticiper d’éventuelles insatisfactions, tout en améliorant la relation client.

Pour ce faire, vous pouvez :

  • Appeler vos meilleurs clients pour prendre des nouvelles : une stratégie efficace dans le B2B, où la relation de proximité est particulièrement appréciée.
  • Lancer des enquêtes de satisfaction par email.
  • Publier des sondages sur les réseaux sociaux.
  • Envoyer des tutoriels et idées d’utilisation par email (mais aussi les publier sur les réseaux sociaux) pour accompagner vos clients au quotidien.
Exemple de tutoriel pour améliorer sa customer lifetime value
Sur sa page LinkedIn, Trello publie régulièrement des mini tutoriels sur les fonctionnalités et nouveautés de l’outil. Cela permet à ses utilisateurs de mieux l’utiliser et d’éventuellement poser leurs questions.

#3 – Améliorer la valeur du panier moyen

Il existe plusieurs techniques pour augmenter la valeur moyenne des commandes. En incitant vos clients à l’upselling ou cross-selling, vous allez forcément améliorer la Customer Lifetime Value.

Quelques bonnes pratiques à appliquer :

  • Ajouter des recommandations de produits personnalisées sur le site, basées sur le comportement client.
  • Envoyer des newsletters contenant des recommandations de produits ou services liés à l’historique d’achats ou de navigation du client.
  • Déclencher des recommandations de produits, en fonction des ajouts au panier, directement sur le site.
  • Créer des bundles avec des remises attrayantes.
  • Proposer des services annexes : assurance, extension de garantie, formation ou support personnalisé, livraison express…
Exemple de mail encourageant au cross selling
Adobe envoie souvent des emails valorisant une fonction spécifique d’une de ses services. L’objectif est d’encourager ses clients au cross-selling, via la mise en avant de ses autres outils.

#4 – Créer un programme de formation

Pour 1 euro investi dans la formation d’un client, ce dernier, dépense ensuite 12 euros pour des produits ou services liés. Pour augmenter la Customer Lifetime Value, un programme de formation est une stratégie pertinente.

Cela vous permet d’éduquer et d’intéresser vos clients à vos produits, tout en valorisant votre expertise. Si l’acheteur termine votre formation en ayant appris des choses utiles, il vous verra comme un partenaire indispensable. Ce qui augmentera sa fidélité.

#5 – Encourager une souscription annuelle

Si vous vendez un produit ou un service récurrent (par exemple, un hébergement web, un outil en ligne ou une box de produits), une durée de vie client élevée est indispensable pour la rentabilité de votre activité. Bien entendu, si vous améliorez la durée de vie, vous augmentez aussi la valeur de vie client !

Menez des campagnes pour les encourager à passer à un cycle de facturation annuel. Cela permet de réduire le taux de désabonnement, de diminuer les coûts d’acquisition et d’accompagner la croissance de votre entreprise.

Pour encourager vos clients à passer à une formule supérieure, proposez une remise ou fournissez gratuitement 1 ou 2 mois d’utilisation supplémentaires.

Un exemple d'incitation à une offre de souscription annuelle
C’est ce que propose Disney + par exemple. Le service de streaming offre 15% de réduction (presque 2 mois gratuits) aux personnes qui s’engagent sur une année

Pour rentabiliser et pérenniser votre activité, il est primordial de calculer, suivre et améliorer la valeur de vie de vos clients. À la clé : une utilisation plus intelligente de vos ressources et un marketing davantage personnalisé… et performant.

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