Les 7 fondamentaux d’une stratégie Marketing Automation rentable
Une stratégie de Marketing Automation est idéale pour générer des Leads et gagner des clients. C’est une opportunité significative pour développer votre chiffre d’affaires mais il est important d’en respecter les fondamentaux pour rentabiliser votre investissement. Les voici.
Le Marketing Automation peut être trompeur.
On peut penser qu’il suffit uniquement d’investir dans un logiciel de Marketing Automation comme Hubspot et de l’implémenter pour gagner des clients.
Mais comme bien souvent, en matière de Marketing Automation, l’outil est au service de la stratégie.
Si vous n’avez pas de stratégie, OU PIRE, si votre stratégie Marketing Automation n’est pas bonne, vous ne serez pas rentable.
En revanche, si vous prenez bien soin de travailler les fondamentaux suivants, le Marketing Automation vous permettra de générer des Leads qualifiés et matures et de les convertir plus vite et plus souvent en clients.
Stratégie Marketing Automation : retour d’expérience
Pour bien comprendre l’intérêt d’avoir une stratégie pour votre Marketing Automation, je vais vous raconter l’histoire d’un client.
Quand je l’ai rencontré pour la première fois, il souhaitait que j’implémente chez lui le logiciel de Marketing Automation Hubspot.
Et j’ai dit non.
J’ai passé 6 mois pour le convaincre qu’il n’avait pas de stratégie suffisante pour générer du retour sur investissement.
On a donc d’abord travaillé sur sa stratégie avant d’implémenter l’outil.
Ça a pris 3 bons mois. Et ça a surtout continué dans le temps (car vous le verrez, une bonne stratégie Marketing Automation est une stratégie qui évolue).
Après tout ça, ce client m’a avoué qu’il ne pensait pas que cette réflexion autour du Marketing Automation serait à tel point structurante pour son entreprise.
Le retour sur investissement à ce stade se situe bien au-delà des simples clients gagnés avec son logiciel de Marketing Automation. Il se situe dans la structure même de son entreprise.
Vous voulez en faire autant ? Voici les bonnes pratiques à suivre pour réussir votre stratégie Marketing Automation.
1. Stratégie Marketing Automation : les points de friction
Avant d’investir dans un logiciel de Marketing Automation, vous devez identifier et solutionner si possible vos points de friction.
Un point de friction est un élément qui freinera le retour sur investissement de votre logiciel de Marketing Automation.
Voici l’exemple d’un autre client chez qui nous avons implémenté Hubspot :
Quand nous avons commencé à travailler sur la stratégie Marketing Automation, nous avons commencé par faire le point avec ses équipes.
Nous avons naturellement rencontré le service Marketing mais aussi le service commercial. Et tous les services en relation directe ou indirecte avec le client.
Au bout de la première journée, nous nous sommes aperçus que ce client avait un problème : le service en charge de faire les devis était débordé et ne pouvait pas répondre à toutes les demandes.
Quand nous avons évoqué ce point avec le DG, il nous a demandé quel était le rapport avec la stratégie Marketing Automation.
Le rapport est évident : si ce client investit dans un logiciel de Marketing Automation qui lui permet de générer des Leads, comment pourront-ils être convertis en clients si le service des devis ne peut pas faire d’offre ?
Une autre problématique revient souvent chez nos clients : la répartition des secteurs ou domaines d’activité par commercial.
Si ce point n’est pas clair, il ne pourra pas être automatisé. Le logiciel de Marketing Automation perdra alors tout son intérêt.
2. Stratégie Marketing Automation : les Personas
Une des clés d’une stratégie Marketing Automation rentable est de pouvoir envoyer automatiquement le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Concrètement, cela revient à envoyer des e-mails automatiques à forte valeur ajoutée, répondant aux questions que se pose votre cible tout au long de sa réflexion d’achat.
Pour ça, il est indispensable de connaitre les attentes, besoins et comportements de votre cible dans les moindres détails.
C’est ça le travail de Persona et il est indispensable – mais VRAIMENT ! – à votre stratégie de Marketing Automation.
Beaucoup perçoivent le Marketing Automation comme une dérive du Marketing qui enlève toute humanité à la stratégie. C’est à mon sens tout l’inverse.
L’enjeu est d’automatiser les tâches à plus faible valeur ajoutée pour allouer le temps économisé à l’expérience prospects et clients.
Mais pour ça, il est essentiel de travailler vos Personas.
3. Stratégie Marketing Automation : l’alignement Marketing/Ventes
Dans Marketing Automation, il y a Marketing. Et c’est dommage.
Si vous écoutez mes podcasts ou que vous regardez mes vidéos YouTube, vous verrez que je parle souvent de stratégie Automation et non Marketing Automation.
Car la réussite de votre stratégie ne dépend pas que du Marketing. Il dépend également du service commercial.
Vous travaillez une stratégie Marketing Automation dans le but de générer des Leads qualifiés et matures pour les commerciaux.
Si vous bossez cette stratégie sans intégrer les commerciaux à vos réflexions, ça ne peut pas marcher.
Le point de départ d’une stratégie Marketing Automation réussie est d’ailleurs l’élaboration commune, entre le Marketing et le commercial, d’une définition précise d’un bon Lead.
Sans cet alignement, vous ne pourrez pas générer du retour sur investissement avec votre outil.
65% des entreprises déclarent qu’un mauvais alignement Marketing/Commercial entraine une perte d’opportunités de business. Je vous assure que la majorité d’entre elles ne le travaille pas suffisamment cet alignement.
4. Stratégie Marketing Automation : le contenu
Ici, on va faire simple : un outil de Marketing Automation ne sert à rien si vous n’avez pas les bons contenus pour l’alimenter.
Comme je l’ai dit précédemment, le succès de votre stratégie Marketing Automation dépend de votre habileté à faire parvenir le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Pour se faire, vous devez être capable d’envoyer à vos Leads du contenu à forte valeur ajoutée répondant aux questions qu’ils se posent selon leur niveau de maturité :
Quand vous étudiez ce schéma, vous comprenez rapidement qu’un Lead n’attend pas la même chose de vous selon qu’il se situe au début, au milieu ou à la fin de sa réflexion d’achat.
Le contenu est fondamental et est au cœur de la stratégie Inbound Marketing.
5. Stratégie Marketing Automation : les tunnels de conversion
Voici un autre prérequis indispensable pour générer du R.O.I. avec votre stratégie de Marketing Automation.
Investir dans un outil comme Hubspot ou autre sans avoir de tunnel de conversion sur votre site internet n’a aucun sens.
Bien souvent, un site internet ne propose qu’un formulaire de contact et l’entreprise est surprise de ne pas générer de Leads. Pourtant, la raison est évidente.
Si on reprend le schéma précédent, on comprend qu’un formulaire de contact, une demande de devis ou de démo est un formulaire « Decision ».
Autrement dit, si votre visiteur n’est pas prêt à acheter – ce qui sera le cas 99% du temps – il ne remplira jamais votre formulaire.
Vous le savez puisque vous souhaitez investir dans une stratégie Marketing Automation dont le principal but est de générer des Leads pour les amener à maturité avant de les transmettre aux commerciaux.
Pour aller plus loin et générer suffisamment de Leads, je vous encourage à regarder ce replay :
6. Stratégie Marketing Automation : Lead Scoring et Lead Nurturing
Le Lead Scoring et le Lead Nurturing sont les deux fonctionnalités clés du Marketing Automation.
Votre Lead Scoring découle directement de votre fiche Persona travaillée précédemment.
Avec le Lead Scoring, vous constaterez que la grosse majorité de votre Leads ne sont pas prêts à acheter et donc à parler à un commercial.
Vous allez donc devoir les amener à maturité et c’est là qu’intervient le Lead Nurturing.
Pour réussir votre stratégie Marketing Automation, vous devrez inévitablement vous former à ces deux pratiques et nous pouvons vous aider pour ça 😀
7. Stratégie Marketing Automation : les reportings
Il y a un autre point essentiel pour réussir votre stratégie Marketing Automation : elle ne doit pas être figée et vous devez l’optimiser au fil de vos campagnes.
Pour ça, vous devez travailler des reportings adaptés à vos objectifs et à votre contexte.
Quels sont vos objectifs ? Combien de chiffre d’affaires visez-vous ? Combien de clients cela représente-t-il ? De devis envoyés ? De Leads générés ? Et enfin de visiteurs attirés ?
En répondant à ces questions, vous aurez les différents indicateurs de performance à suivre pour valider que vos actions sont bonnes et voir comment les optimiser.
En conclusion
Contrairement à ce que certains prétendus experts laissent penser, la stratégie Marketing Automation n’est pas une stratégie miracle.
Il est essentiel de travailler des processus précis pour pouvoir en générer du retour sur investissement.
J’ai récemment été invité sur le Podcast Rake pour parler de ce point.
Le-voici :
Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant« !
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