Pourquoi et comment bien définir votre Lead Scoring ?

Le Lead Scoring est déterminant pour mesurer la qualification et la maturité des contacts que vous générez sur Internet. La qualité de votre Lead Scoring impacte directement le taux de conversion de vos leads en clients. Pourquoi et comment bien travailler votre Lead Scoring ? Suivez le guide !

La définition du Lead Scoring

La définition du Lead Scoring est simple mais bien l’appréhender est complexe.

Alors le Lead Scoring c’est quoi ?

Le Lead Scoring est un système de notation vous permettant de mesurer le niveau de qualification et de maturité des contacts que vous générez depuis votre site internet.

La définition de votre Lead Scoring se fait généralement sur une échelle allant de 0 à 100.

Le Lead Scoring doit d’abord vous permettre de déterminer le bon moment pour contacter vos leads afin d’optimiser vos chances de les convertir en clients.

Le Lead Scoring doit ensuite vous permettre de bien segmenter vos contacts, de prioriser les actions à mettre en œuvre pour les convertir et de personnaliser vos actions marketing et commercial.

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Pourquoi mettre en place un Lead Scoring ?

Comme indiqué un peu plus haut, le Lead Scoring vous offre la possibilité de convertir vos leads en clients plus vite et plus souvent.

La raison est simple.

73% des leads que vous générez sur Internet ne sont pas prêts à acheter. Autrement dit, ils ne sont pas suffisamment qualifiés et matures pour être contactés par un commercial.

stat lead pas mature en B2B

L’intérêt du Lead Scoring est donc évident.

L’idée est de définir un seuil au-delà duquel vos Leads sont considérés comme suffisamment qualifiés et matures pour prendre leur décision d’achat : par exemple, et selon la définition de votre Lead Scoring, tous les leads atteignant 60 points doivent être contactés dans la journée par le service commercial.

Quid des autres Leads alors ?

Selon leur Lead Scoring, vous pouvez déterminer leur position dans le parcours d’achat et donc envoyer à vos Leads le bon contenu : le contenu qui répond aux questions que se posent vos leads selon leur niveau de maturité.

Voici ce que ça donne :

Buyer journey : la durée du cycle de vente - Inbound Marketing

Dans les faits, la mise en place du Lead Scoring fait gagner un temps précieux à vos équipes marketing et commerciales et permet de contacter un Lead au bon moment avec le bon message.

Imaginez un instant que vous soyez dans une superbe dynamique de génération de Leads à raison de 50 par jour.

Soit 250 leads générés par semaine.

En face de vous, la mine apeurée de vos deux commerciaux qui croulent sur les demandes de contacts, de rendez-vous ou encore de demande de démonstration.

Leurs journées sont déjà très occupées et le nombre de Leads continuent d’affluer.

A ce stade et si vous n’avez pas défini un Lead Scoring efficace, il est impossible pour vos commerciaux – ni pour votre service marketing – de savoir quels sont les Leads à traiter en priorité, et encore moins quels sont les leads avec le potentiel le plus important.

Sans Lead Scoring, il résulte d’une génération importante de Leads la situation suivante :

  • Une gestion inefficace des contacts entrant par vos commerciaux ;
  • Un taux de conversion faible entre les Leads générés et les clients signés ;
  • Des actions commerciales non-personnalisées ;
  • Un marketing qui génère des Leads mais un service commercial qui ne peut pas – et ne veut – pas gérer les Leads ;

Vous vous reconnaissez dans un de ces points ? voire au moins 2 ? voire les 4 ? Pas de panique, on vous explique un peu plus loin comment mettre en place un Lead Scoring efficace. 

A la question “pourquoi mettre en place un Lead Scoring ?”, vous avez maintenant quelques éléments de réponse.

Une autre d’entre-elles est la raison même de l’existence de SLN Web : l’alignement des efforts Marketing et ventes.

En effet, notre vision du développement commercial en B2B est la suivante :

  • Le commercial doit passer ses journées à traiter avec des Leads matures et qualifiés ;
  • Le service Marketing doit alimenter les commerciaux en Leads matures et qualifiés ;

A ce titre, la définition du Lead Scoring est une première étape pour assurer votre bon alignement Marketing et commercial.

Autre point, la définition du Lead Scoring permet de s’assurer que le service marketing et ventes travaillent main dans la main et suivent des objectifs communs.

Quelles informations faut-il collecter pour la définition de votre Lead Scoring ?

Nous l’avons vu un peu plus haut, le Lead Scoring permet aux équipes Marketing et commerciales d’avoir un traitement idéal des Leads que vous générez.

Pour la bonne définition du Lead Scoring, il est important de collecter des informations clés : pour les collecter, le formulaire de génération de Leads est un élément incontournable.

1. Pour bien définir votre Lead Scoring, collectez des informations sociodémographiques

Vos produits et services répondent à un type de besoin et ciblent une typologie de clients spécifiques. Ce client spécifique, c’est votre Buyer Persona.

Votre Buyer Persona a un certain nombre d’attributs que vous lui avez affecté :

  • Son expérience ;
  • La hiérarchie de son poste actuel ;
  • Le service dans lequel il évolue ;
  • Sa zone géographique ;
  • Etc…

Pour comprendre si votre Lead répond à ces critères, il n’y a rien de plus simple ! Il suffit de le lui demander.

Prévoyez des questions liées à ces informations sociodémographiques dans vos formulaires de génération de leads.

Les réponses que vous collectez vont également vous permettre de donner une note moins élevée aux visiteurs ne qui ne correspondent pas à votre client idéal. Car la bonne définition du Lead Scoring passe aussi par recenser des critères négatifs.

La première complexité à laquelle vous allez être confronté est la longueur de votre formulaire. Il est important d’en savoir le maximum sur vos Leads… mais il faut garder à l’esprit qu’un formulaire trop long ou trop indiscret peut faire fuir votre visiteur.

Pour éviter que personne ne remplisse vos formulaires, il existe des erreurs à ne pas commettre.

2. Pour bien définir votre Lead Scoring, collecter des informations sur l’entreprise

Si vous êtes spécialisé en B2B, sur quels critères distinguez-vous les Leads intéressants des autres ?

Pour vous assurer que la définition de votre Lead Scoring est efficace, vous pouvez demander à vos visiteurs dans vos formulaires :

  • Le nombre d’employés ;
  • Le chiffre d’affaires ;
  • Le secteur d’activité ;
  • La durée du cycle de vente ;
  • Etc…

Reportez-vous à vos Personas pour identifier les informations devant récolter plus de points dans votre Lead Scoring.

Pour une définition du Lead Scoring efficace, n’oubliez pas de retirer des points dans votre Lead Scoring aux informations concernant l’entreprise qui ne sont alignées pas avec votre cible idéale. 

3. Pour bien définir votre Lead Scoring, suivez le comportement de votre Lead

Le comportement de votre lead sur votre site Internet, son interaction avec vos e-mails, son envie de parler avec votre service commercial… tous ces signaux vous apportent un complément d’informations sur son implication vis-à-vis de votre entreprise.

Autrement dit, vous être en capacité d’évaluer son intention d’achat.

Les informations importantes, devant être intégrées à votre Lead Scoring, sur le comportement de votre Lead peuvent se définir comme ceci :

  • Les contenus téléchargés ;
  • Le nombre de contenus téléchargés ;
  • Les pages les plus visitées ;
  • Le nombre d’emails ouverts ;
  • Le type de rendez-vous effectué avec votre service commercial (première rencontre, demande de devis, démonstration…) ;
  • Etc…

Tous vos Leads n’entreront pas en contact avec votre service commercial bien que leur Lead Scoring soit élevé. L’analyse du comportement de vos Leads sur votre site Internet vous permet de jauger leur engagement sur la durée.

Si vous vous apercevez, par exemple, qu’un Lead a totalement cessé ses visites sur votre site Internet depuis 1 mois, qu’il ne répond plus aux appels commerciaux et qu’il n’ouvre plus les emails que vous envoyez, il sera alors temps d’attribuer des points négatifs à ce Lead dans votre Lead Scoring.

Comment faire pour optimiser la définition de votre Lead Scoring ?

L’optimisation de votre Lead Scoring est un impératif.

Non pas parce qu’il est mal configuré au départ mais parce que votre Lead Scoring va évoluer au fur et à mesure que vos équipes Marketing et commerciales travaillent les leads générés sur votre site Internet.

Pour cela, vous devez vous assurer que vos équipes Marketing et ventes se retrouvent lors de Smarketing meetings afin d’aborder la quantité mais surtout la qualité des leads générés.

L’objectif de ces rencontres est de comprendre au travers de la qualité des leads la pertinence des informations collectées et surtout le score lié à ces informations.

Par exemple, si le service commercial est très satisfait de la qualité des leads qui ont remplis un formulaire de demande de démonstration, les commerciaux signant dans 90% des cas avec ces leads quelques soit la taille de l’entreprise indépendamment de son chiffre d’affaires ou de son nombre d’employés, vous devrez augmenter dans votre Lead Scoring la note attribuée à ce formulaire.

Les réunions entre le service commercial et Marketing sont une source d’informations importantes qui facilite l’évolution de votre Lead Scoring.

De l’évolution de la définition de votre Lead Scoring dépend directement l’optimisation du traitement de vos leads.

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Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂