Les nouvelles techniques de prospection commerciale
La prospection a changé. Si vous ne vous adaptez pas, gare à votre chiffre. Voici les nouvelles techniques et les 7 étapes à suivre pour être plus performant.
Sans prospection, pas de chiffre d’affaires. Avec une mauvaise approche commerciale, pas de chiffre d’affaires non plus. Prospecter n’est pas une mince affaire, encore moins dans le contexte actuel.
Ce contexte, parlons-en :
- La crise post-Covid amène son lot d’incertitudes ;
- Les prospects doivent entrer de l’argent avant d’en sortir ;
- Internet les a rendus plus autonomes dans leurs réflexions ;
- Ils sont sur-sollicités ;
En clair, les prospects sont injoignables et difficiles à convaincre.
Enfin ça, c’est si vous vous entêtez dans les actions de prospection commerciale « à l’ancienne ». La prospection commerciale n’est pas plus complexe qu’avant. Elle est juste différente.
Alors comment moderniser votre stratégie de prospection pour atteindre vos objectifs ? C’est ce que nous allons voir dans ce guide complet.
Au programme :
- La prospection commerciale, c’est quoi ?
- Les actions de prospection commerciale « à l’ancienne »
- Les nouvelles techniques de prospection commerciale
- 7 étapes pour atteindre vos objectifs
- Les limites de la prospection à froid
- Les rôles du Marketing et de la Direction
Qu’entend-t-on par prospection commerciale ?
Avant de voir les techniques et le process à suivre pour bien prospecter, il est important de se mettre d’accord sur ce qu’est la prospection commerciale.
Définition de la prospection commerciale
La prospection commerciale est une stratégie qui consiste à identifier des prospects qualifiés et à les démarcher dans le but de les convertir en clients. La prospection commerciale est le levier le plus utilisé pour développer son chiffre d’affaires.
Ça ressemble à quoi en pratique ?
Ici, on va distinguer la pratique courante de la bonne pratique. Il y a un gap important, comme vous le verrez tout au long de ce guide.
En pratique – ce qu’on remarque le plus souvent dans les entreprises – la prospection est assuré par un ou plusieurs commerciaux. Les commerciaux ont pour mission de trouver des prospects et de tout mettre en œuvre afin d’obtenir un RDV de présentation commerciale.
Pour cela, ils ont majoritairement recours à la prospection téléphonique, la prospection par e-mail ou la prospection terrain.
Une fois le RDV de présentation commerciale passé, le commerce envoie sa proposition et relance régulièrement son prospect jusqu’à la signature.
Voilà, c’est à ça que ressemble la prospection commerciale sur le terrain. Mais vous le savez, cette approche est de moins en moins efficace.
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Les actions de prospection commerciale traditionnelle
Généralement, les commerciaux explorent 4 leviers de prospection :
- Le phoning
- L’e-mail de prospection
- Le porte-à-porte
- Les salons et évènements de networking
La prospection téléphonique
La prospection téléphonique consiste à construire ou acheter une base de contacts et à les démarcher par téléphone dans le but d’identifier un besoin et, le cas échéant, obtenir un RDV commercial.
On parle aussi de phoning, de prospection dans le dur ou encore de Cold Calling.
La prospection téléphonique dans le dur est sans doute le levier le plus utilisé mais il est rarement apprécié des commerciaux.
En effet, ils enchainent les appels et les refus puisque 90% des décideurs en B2B avouent ne jamais répondre à un appel de prospection commerciale.
La prospection par E-mail
L’e-mail de prospection est sans doute la technique la plus efficace. Mais pour en profiter, il faut bien l’exploiter, ce qui est rarement le cas dans les faits.
Au quotidien, les commerciaux l’utilisent dans deux situations :
- Pour obtenir un RDV après un échec par téléphone
- Pour présenter ses offres
Dans le premier cas, si l’interlocuteur n’a pas daigné donner suite par téléphone, il y a peu de chance qu’il réponde à l’e-mail.
Dans le second, les chances d’obtenir un retour sont aussi maigres. Le décideur reçoit des e-mails de prospection à longueur de journée et il n’accepte plus d’être interrompu dans ses tâches par un message d’auto-promo.
La prospection terrain
La crise du Covid-19 aura-t-elle raison de cette technique de prospection commerciale ? Fort possible. Les entreprises se rendent compte qu’elle est coûteuse et très incertaines.
Généralement, un commercial se voit assigner un secteur qu’il arpente au volant de sa voiture de fonction, au gré des radars, afin de rencontrer des prospects potentiels. Armé de ses plus beaux flyers et autres brochures commerciales.
La prospection d’évènement
Je présente cette technique de prospection dans la rubrique « à l’ancienne » mais il faut distinguer deux types d’évènement :
- Les salons professionnels
- Les évènements de networking
Les salons professionnels sont, pêle-mêle : fatiguant, coûteux et aux performances très aléatoires. À noter ici qu’il y a deux approches. Certaines entreprises investissent dans un stand pour attirer le chaland et d’autres envoient leurs commerciaux (au casse-pipe !) prospecter les exposants.
Les évènements de networking ont, eux, de beaux jours devant eux. Pour la simple et bonne raison que le bouche-à-oreille est et restera le meilleur levier de prospection commerciale.
Les nouvelles techniques de prospection commerciale
Les attentes et comportements de l’acheteur ont changé. Il est donc indispensable de revoir vos méthodes pour gagner des clients. Voici 3 nouvelles techniques de prospection commerciale :
- La prospection digitale (ou Social Selling)
- La génération de Leads
- L’Account-Based Marketing
La prospection digitale (Social Selling)
En B2B, le décideur utilise LinkedIn pour faire sa veille et mener ses réflexions.
Pour cela, il interagit avec les publications de son réseau, s’abonne à des pages et rejoint des groupes de discussion. Scruter ces comportements est une excellente manière d’identifier des prospects qualifiés et actif dans une réflexion d’achat.
Comment bien prospecter sur LinkedIn ? La formation en ligne !
Avec la prospection digitale, vous pouvez trouver et contacter vous-même des clients potentiels. Mais il y a mieux : en vous bâtissant une présence optimale, vous pouvez faire en sorte d’être visible auprès de vos prospects et de les inciter à vous contacter.
On en parle aussi dans la formation !
Quoiqu’il en soit LinkedIn (ou d’autres réseaux sociaux selon votre contexte) est indispensable à la prospection commerciale.
Ne serait-ce que pour trouver l’identité de la personne que vous vous apprêtez à démarcher par téléphone, le cas échéant.
La génération de Leads
Plusieurs fois, nous avons vu que les clients préféraient mener leur réflexion à leur rythme, sur Internet. Dans cette démarche, ils consultent différents formats de contenus : des vidéos, des articles de blog, des études de cas, des webinars…
La génération de Leads exploite ce comportement.
En créant du contenu de qualité, vous pouvez attirer l’attention de clients potentiels en ligne. En couplant cet effort avec la configuration de tunnels de conversion, vous parviendrez à récupérer leurs coordonnées et à engager une relation commerciale.
La génération de Leads est aujourd’hui le meilleur moyen de booster votre prospection commerciale :
L’Accound-Based Marketing
Un des exercices préférés des formateurs en prospection commerciale, c’est de demander aux participants leur liste des 10, 50 ou 100 entreprises avec lesquelles ils rêveraient de travailler.
La démarche est excellente mais la suite gâche tout.
Les commerciaux construisent leur liste de clients rêvés et se jettent corps et âme dans une campagne de prospection téléphonique classique. L’Account-Based Marketing (ABM) est une meilleure technique pour ça.
Le guide pour tout savoir sur l’Account-Based Marketing
L’idée de l’ABM est de mettre en place une stratégie de prospection commerciale dédiée à une liste réduite de top prospects. Pour les atteindre, vous utiliserez tous les leviers à votre disposition, notamment :
- La création de contenu contextualisée (guides, études, webinars…)
- Les réseaux sociaux (suivre leurs actualités, interagir…)
- L’E-mail marketing et le Lead Nurturing…
Voilà. Maintenant que nous avons vu toutes les techniques de prospection commerciales (les classiques et les nouvelles) voyons comment les exploiter dans une stratégie efficace.
Les 7 étapes d’une prospection commerciale efficace
1. Construire son fichier de prospection
On va aller droit au but. Il y a deux pratiques très anciennes à bannir si vous souhaiter prospecter efficacement :
- Retourner Internet pour trouver des e-mails et numéros
- Acheter des bases de contact
Les raisons sont ici évidentes :
D‘abord, parce que tout le monde le fait. Les prospects sont donc fatigués d’être (mal) démarchés. Ensuite parce que les fichiers sont rarement à jour et qu’ils se périment à vitesse grand V.
Comment faire alors pour construire un fichier de prospection ? Il y a 8 sources de prospects à votre disposition.
Chez nous et nos clients, en B2B, nous en privilégions deux : LinkedIn et les visiteurs du site internet. Je vous en parle dans la formation gratuite juste ici.
2. Segmenter son fichier de prospection
Il y a 3 catégories de prospects : les prospects qualifiés, les prospects qualifiés et actifs dans leur réflexion d’achat, les prospects qualifiés et matures.
Vous ne démarcherez pas un prospect cible de la même manière selon son niveau d’engagement et de maturité. GROS POINT D’ALERTE ICI ⚠️
Je le répète donc : vous ne pouvez pas démarcher un prospect de la même manière selon son engagement dans le process d’achat et son niveau de maturité.
Il en va du retour sur investissement de votre prospection commerciale (et donc de votre chiffre d’affaires).
Avant de démarcher un prospect, vous devrez effectuer un recueil d’information qui vous permettra de déterminer son profil. Vous pourrez alors segmenter votre fichier de prospection et mener l’action la plus adéquate pour chacun.
C’est l’énorme avantage des nouvelles techniques de prospection vues précédemment : Internet vous permet de vous faire votre idée.
3. Entrer en contact avec les prospects
Je suis convaincu que c’est là que tout se joue. Après tout, ne dit-on pas qu’on n’a pas deux chances de faire une bonne première impression ?
L’enjeu ici est de calibrer votre angle de prise de contact en fonction du niveau de maturité et du contexte de votre prospect. Je vous donne un exemple d’échec à ce niveau, le nôtre :
Il y a quelques années, nous avons eu un super RDV prospect. Malheureusement, au fil de la discussion, nous nous sommes rendu compte que le niveau de maturité n’était pas au RDV. C’était au début de SLN L’agence, nous n’avions pas l’expérience que nous avons aujourd’hui.
Toutefois, le RDV se passe plutôt bien. Nous nous apprêtons à conclure quand le prospect nous dit qu’elle paie pour son trafic référencement naturel. Évidemment, on ne paie pas pour du SEO. Quand on paie, c’est Google Ads.
Nous lui avons donc fait remarquer. Mal nous en a pris : le prospect nous a accusés de vouloir lui retourner le cerveau…
Voici 3 bonnes pratiques pour réussir votre prise de contact :
- Adaptez-vous au niveau de maturité du prospect
- Ne parlez pas de vous mais de votre prospect
- Ne vendez pas, guidez !
4. Explorer le contexte des prospects (de fond en comble)
Chez nous et nos clients, nous adoptons la méthodologie Inbound Sales pour la prospection commerciale :
Nous suivons alors un process en 3 temps :
- Le Connect (l’étape précédente)
- L’Exploratory
- L’Advise (l’étape suivante)
La prise de contact (Connect) vous permet de prendre la température et d’obtenir un RDV. L’erreur à ne pas commettre ici est de directement prévoir une présentation commerciale.
Pourquoi ?
Parce que 1, vous n’avez pas assez d’élément pour la personnaliser et 2, votre prospect n’a pas toutes les clés pour bien l’appréhender (comprendre le prix). C’est la raison la plus courante pour laquelle les entreprises ne sont pas satisfaites des résultats de la prospection commerciale.
Lors de ce RDV, vous devez explorer en profondeur le contexte de votre prospect. Comprendre ses problématiques, ses attentes, identifier ses objectifs et ses temporalités. Avec tout ça, l’étape suivante sera bien plus simple.
5. Faire sa proposition commerciale
Ici, je vais passer rapidement puisque nous avons déjà publié ici un guide pour réussir sa proposition commerciale.
À ne surtout pas faire ici :
- Envoyer une proposition standardisée, la même pour tout le monde !
- Ne parlez que de vous !
En prenant connaissance de votre proposition commerciale, votre prospect doit comprendre que votre solution est la solution parfaite pour résoudre sa problématique et atteindre ses objectifs.
Commencez donc par rappeler ces éléments puis mettez votre proposition en scène pour que le lien avec votre offre soit évident.
6. Gérer sa cadence de relance
Qui dit prospection commerciale dit relance. Beaucoup de relances.
Car oui, celui qui vous dira que la prospection commerciale est un long fleuve tranquille, sans interruption, est un menteur. Surtout dans le contexte dans lequel on est.
Le contexte économique et social actuel incite les prospects à repousser leurs décisions d’achat. Car oui, investir aujourd’hui demande une bonne dose de courage. Chaque prétexte est bon pour procrastiner.
La clé d’une prospection réussie, c’est de prévoir votre cadence de relance en amont :
- Combien de relances prévoir ?
- Quels messages faire passer dans le cadre d’une relance ?
- Quels leviers utiliser pour relancer un prospect ?
Un conseil ici, pour votre bien-être : si votre prospect fait le mort, ne le prenez pas personnellement 😉
7. Faire un post mortem du deal
Quand on signe un nouveau client, on veut fêter ça et partir à la conquête du monde. Quand on perd un deal, on a le moral dans les chaussettes et on retourne directement au front.
Prenez le temps.
Prenez le temps de célébrer les victoires et de tirer des leçons des défaites. Dans les deux cas, faites un post mortem pour chaque rdv de prospection commerciale.
En revenant sur tous les évènements qui ont rythmé le deal, vous identifierez des actions qui fonctionnent et d’autres qui doivent être améliorées. Vous repérerez aussi des points de friction qu’il sera essentiel de résoudre pour atteindre vos objectifs.
Les limites de la prospection commerciale à froid
Traditionnellement, la prospection commerciale se fait dans le dur : les commerciaux démarchent des clients potentiels et essaient de décrocher un RDV pour présenter leurs offres. Malheureusement, ces techniques atteignent leurs limites.
L’acheteur n’est plus réceptif
Pourquoi les prospects accepteraient d’être interrompus dans leurs tâches par un commercial à qui ils n’ont rien demandé quand :
- Ils savent où trouver l’information dont ils ont besoin
- Ils peuvent y accéder quand bon leur chante
Si en plus le discours commercial tourne à l’auto-promo, ils n’ont aucune raison de donner suite.
Vos clients ne veulent pas qu’on leur vende ce dont ils ont besoin. Ils veulent l’acheter. Ce point est crucial pour votre prospection commerciale.
Prospecter un contact qui n’en a pas exprimé la volonté est contre-productif. Alors oui, sur la masse, vous signerez quelques clients. Mais combien en aurez-vous frustré ?
Les commerciaux sont usés
Les commerciaux qui n’utilisent que les techniques de prospection dans le dur ont de plus en plus de mal à atteindre leurs objectifs. Ils décuplent donc leurs efforts. Le truc, c’est que l’énergie n’est pas une ressource illimitée. Tout comme la motivation.
Alors, ils sont moins percutants dans leur approche. Ils se lassent, ils fatiguent et frôlent le burn-out. Au mieux, ils démissionnent. Au pire, il reste mais ne sont plus rentables.
Prospection à froid vs prospection Inbound
Alors c’est quoi la solution ? La solution, c’est d’adapter votre stratégie de prospection commerciale. Prospecter différemment plutôt que de prospecter plus.
Pour relever cet enjeu, vous devez passer progressivement d’une prospection à froid à une prospection Inbound (entrante).
Concrètement, votre stratégie doit vous permettre d’attirer à vous des prospects qualifiés, actifs dans leur réflexion d’achat et ayant manifesté un intérêt pour ce que vous proposez. Les commerciaux pourront alors mobiliser toute leur énergie pour les convertir en clients.
Vous souhaitez expérimenter la prospection commerciale Inbound ? Parlons-en !
La prospection ne concerne plus uniquement les commerciaux
La prospection commerciale s’est complexifiée, c’est un fait. Laisser les commerciaux se dépatouiller avec tout ça est une décision stratégiquement dangereuse. La prospection n’est plus seulement l’affaire du service commercial. Le Marketing, la Direction Générale ou encore l’IT (l’informatique) ont un rôle prépondérant à jouer.
Le rôle du Marketing
Comme nous l’avons évoqué tout au long de ce guide, les nouvelles techniques de prospection commerciale visent à attirer l’attention des prospects et à favoriser leur réflexion en ligne.
On a parlé de création de contenu, de génération de Leads, de prospection Inbound… Les commerciaux n’ont ni le temps, ni les compétences, ni l’envie de mettre en place ses actions.
La valeur ajoutée des commerciaux réside dans leur faculté à convertir un prospect chaud en clients. Le Marketing doit faire en sorte de les lui transmettre.
Le rôle de la Direction
La Direction, le Management, a une énorme responsabilité dans les performances commerciales de l’entreprise.
Mettre la pression aux commerciaux pour les obliger à faire du volume n’est pas intelligent. Les inciter à se réinventer sans les accompagner est contre-productif.
Oui, les commerciaux doivent moderniser leurs techniques. Néanmoins, pour ça, ils ont besoin d’outils et de formation pour acquérir de nouvelles compétences. Plus important encore, il est indispensable de mettre en place un accompagnement au changement.
Le rôle de l’IT
Qui dit nouvelles techniques de prospection commerciale dit nouveaux outils. Qui dit outil dit service informatique.
Afin d’illustrer le rôle de l’IT dans la prospection, voici un exemple rencontré chez un client :
Le service informatique a investi son budget annuel dans le CRM Salesforce. Sans consulter les commerciaux, sans prévoir de formation, sans travailler en amont des process de gestion commerciale.
La suite ? Vous la connaissez !
Personne n’utilise Salesforce en interne. Pourtant le logiciel leur coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros par an. Les commerciaux utilisent toujours leurs anciens outils et continue d’exploiter leurs techniques de prospection dépassées…
Voilà, j’en ai fini avec ce guide.
Vous avez désormais toutes les clés pour gagner en performance. Vous pouvez les expérimenter ou nous pouvons en parler ensemble !
Ressources additionnelles :
Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant« !
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