Comment organiser un Webinar qui génère des prospects ?

Organiser un webinar est une action Marketing qui connait son heure de gloire en raison du contexte économique et social actuel. Vous souhaitez organiser un webinar pour générer des prospects mais vous vous demandez comment faire ? Voici la checklist complète à suivre !

J’ai pris la décision d’organiser un webinar pour la première fois début 2010. J’y suis allé la fleur au fusil, comme beaucoup. Évidemment, ce premier webinar a été un échec : 8 participants, 0 prospect généré.

Le dernier webinar que j’ai organisé a attiré 314 personnes, a généré 112 prospects et m’a permis de signer 43 clients : 2 pour mon activité d’agence et 41 clients pour mes formations en ligne.

Qu’est-ce qui a changé entre 2 ? L’expérience et le process.

Comme je vous le disais, la première fois que j’ai organisé un webinar, je n’avais rien prévu : j’ai arrêté un sujet et une date, j’ai envoyé un e-mail d’invitation à ma base de contacts, un ou deux e-mails de relance et j’ai attendu le jour J.

Puis j’ai commencé à me poser les vraies questions :

J’ai essayé, j’ai ajusté, j’ai raté, j’ai recommencé et je suis tombé sur un process optimal.

Ce process, c’est ce que je vais vous donner dans cet article en abordant tous les points de réflexion listés ci-dessus.

Avec ce guide pratique, vous aurez toutes les clés pour organiser un webinar qui génère du retour sur investissement.

Pourquoi organiser un Webinar est une VBI (Vraie Bonne Idée) ?

Pour comprendre comment organiser un webinar efficace, il est important de bien appréhender les avantages de ce levier et les raisons pour lesquelles ce format est très plébiscité par vos prospects.

Vous aurez alors des premiers éléments pour organiser un webinar qui attire des participants qualifiés en nombre, pas comme moi lors de ma première tentative 😉

Organiser un Webinar pour Générer des Leads

le webinaire pour generer des leads en B2B

Comme vous pouvez le voir dans cette illustration, 62% des professionnels du Marketing B2B utilisent le Webinar dans l’objectif de générer des Leads. 73% des professionnels qui l’utilisent le jugent par ailleurs efficace.

Rien d’étonnant ici : dans un contexte où prospecter est devenu une mission sensible, apporter de la valeur à sa cible est un enjeu majeur.

Organiser un webinar devient donc une option plus que pertinente puisqu’elle répond aux attentes de l’acheteur moderne.

Organiser un Webinar pour Répondre aux Attentes de l’Acheteur Moderne

les contenus marketing consultés par le décideur IT dans sa réflexion d'achat

Il y a eu un avant et un après Internet. Là, je ne vous apprends rien.

Avant Internet, l’acheteur n’avait pas vraiment d’autres choix que d’écouter la salade d’un commercial. Avec Internet, il peut mener sa réflexion seul et à son rythme.

Forcément, ça change tout.

Dans sa réflexion, l’acheteur réalise en moyenne 12 recherches Google, il consulte des contenus variés et pour 52% des décideurs, ils participent à des webinars.

1 acheteur sur 2, c’est énorme.

Organiser un Webinar pour Aider vos Commerciaux dans leur Prospection

Évidemment, ce que nous avons vu juste avant à un impact sur la prospection commerciale. Un impact crucial.

La prospection n’est plus seulement l’affaire des commerciaux : le Marketing a un rôle central à jouer comme je le démontre juste ici.

Prospecter à froid n’a moins en moins de sens. Les commerciaux doivent se consacrer au traitement des Leads les plus matures et qualifiés afin de leur offrir une expérience parfaitement personnalisée et contextualisée.

Organiser un webinar vous permettra donc de générer des prospects pour vos commerciaux.

Enfin ça, c’est seulement s’il est bien fait comme on va le voir ensuite !

Comment Faire un Webinar Efficace ? Attention aux Mauvaises Pratiques !

Comme souvent en Marketing, quand un levier fonctionne, beaucoup d’entreprises s’en emparent sans réfléchir et font n’importe quoi avec.

Avec le confinement (et même avant !), de nombreux dirigeants ont décidé de débarquer dans les conférences en ligne avec leurs gros sabots en prenant un sujet intéressant comme prétexte pour ne faire que parler d’eux.

Naturellement, ce n’est pas un phénomène propre au webinar.

Cette mauvaise pratique est aussi très courante dans les petits déjeuners thématiques ou encore les conférences évènementielles.

Et ça, on va être franc du collier : ça saoule. Tout le monde.

Quand j’organise un webinar, je reçois régulièrement des messages des participants qui me disent avoir été surpris par la qualité de la présentation et par le fait que je n’ai pas parlé de moi, de notre agence et de nos solutions.

Ça joue en ma faveur, clairement.

Mais ça, c’est pour ceux qui font l’effort de venir. Car je sais aussi que de nombreux prospects ne participent pas à mes webinars car ils ont été déçus par les 2 ou 3 qu’ils ont suivis ailleurs par le passé… !

Si vous souhaitez organiser un webinar dans le but de faire la promo de votre entreprise pendant 1h, oubliez.

On en reparlera plus tard mais cela n’est pas pertinent et ne génèrera pas de retour sur investissement car les messages que vous voulez faire passer de sont pas adaptées au niveau de maturité des participants et à leurs attentes.

Si vous le faites, vous signerez peut-être 1 client – j’en doute honnêtement ! – mais vous frustrerez le reste de l’audience qui ne reviendra pas à l’avenir.

Dommage !

En revanche, si vous souhaitez organiser un webinar dans le but d’apporter de la valeur à votre cible et d’en faire un levier Marketing durable, foncez, mais pas n’importe comment.

Voyons maintenant comment organiser un webinar efficace.

5 Étapes pour Organiser un Webinar Efficace

1. Organiser un Webinar : Choisir le bon Sujet

Je suis toujours choqué sur ce point : quand on organise un webinar, le choix du sujet devrait être une réflexion centrale. Bien souvent, ça ne prend que quelques minutes.

Finalement, c’est assez naturel puisque les entreprises prennent un sujet prétexte pour parler de leurs produits ou services. Et après elles s’étonnent de ne pas avoir de participants ?

Pour organiser un webinar efficace, vous devez déterminer un sujet ou plutôt une thématique à laquelle est confrontée votre cible dans sa réflexion d’achat :

Buyer journey : la durée du cycle de vente - Inbound Marketing

En B2B, il y a 3 niveaux de maturité dans la réflexion d’achat. Naturellement, le prospect se pose des questions différentes selon qu’il est au début, au milieu ou à la fin de ce parcours.

L’enjeu pour vous est d’identifier ces questions et pour ça, le travail de Persona Marketing est indispensable :

2. Organiser un Webinar : Choisir le bon Format

Si le premier point est survolé en général, je ne parle même pas de celui-là qui ne fait même pas l’objet d’une réflexion.

Pourtant, le format et la durée de votre webinar auront un impact direct sur son succès.

Pourquoi ?

Parce que, comme nous l’avons vu juste avant, vos prospects n’ont pas les mêmes attentes selon leur niveau de maturité : peu matures, ils sont moins engagés que moyennement matures ou très matures.

Du coup, la durée doit aller crescendo et le niveau d’attention que requiert le format également.

Exemple chez nous, nous avons organisé ce Webinar qui s’adresse à un niveau de maturité important sur les outils Marketing et Commerciaux :

Plus d’1h30 en mode « professeur ».

Ici, nous avons organisé un Webinar en format apéro sur un sujet d’un niveau de maturité bien inférieur :

3. Organiser un Webinar : Choisir la bonne Date

quand faire un webinaire - les meilleurs moments

Je vais commencer par cette bonne pratique, a priori, et je vais la nuancer.

Si on en croit les études relayées dans l’illustration ci-dessous, vous devriez organiser un webinar le jeudi à 11h. Mais vous voyez où est le problème ?

Si tout le monde suit cette bonne pratique, la concurrence sera telle que vous ne parviendrez pas à attirer suffisamment de participants pour générer des prospects.

C’est ce qui s’est passé chez nous lors du 1er confinement Covid-19 : nous organisions nos webinars le jeudi à 11h… Et tout le monde a commencé à faire ça.

Du coup, nous avons écouté notre audience et avons tenté le créneau de fin de journée : 18h30. Les résultats nous permettent maintenant de savoir si ce créneau est bon ou non pour notre audience.

Car c’est ça la clé : vous devez essayer autant que possible de consulter votre audience et surtout analyser les performances de vos actions pour déterminer les bons créneaux de diffusion.

C’est valable pour l’organisation d’un webinar comme pour toute autre action Marketing.

D’ailleurs, petit conseil au passage : évitez d’organiser un webinar début Septembre comme tout le monde le fait pour profiter de la rentrée… Ça ne marche pas😉

4. Organiser un Webinar : Bien Communiquer

Organiser un webinar qui génère des prospects requière un plan de communication béton : en amont et en aval.

Ici, il n’y a pas de recette magique, tout dépend encore de votre Persona Marketing. Cependant, il y a une mauvaise pratique à éviter.

Généralement, voici le plan de communication que suit une entreprise quand elle organise un webinar :

  • Envoi d’un E-mail d’invitation ;
  • Envoi du même E-mail d’invitation avec la mention relance ;
  • Envoi d’un 2ème E-mail de relance quelques jours/heures avant ;
  • Envoi d’un E-mail après le webinar pour envoyer la rediffusion ;

Standard et incomplet.

Ici, vous devez réfléchir d’abord à la segmentation de votre base : vos contacts sont de niveau de maturité différents et ont des contextes différents.

Du coup, ils ne seront pas tous intéressés par votre Webinar. Ceux qui ne le sont pas, vous les polluerez.

Ensuite, pour les convaincre de participer, vous devrez utiliser des angles différents selon leur contexte. Vous ne pouvez pas envoyer la même invitation à tout le monde.

Pour aller plus loin sur ce point crucial, je vous recommande de vous pencher sur le Marketing Automation :

guide marketing automation B2B

5 Organiser un Webinar : Convertir vos Participants en Clients

Pour organiser un webinar efficace, il est important de comprendre une chose : un participant à un webinar n’est pas forcément un prospect qualifié et suffisamment mature pour être contacté par un commercial.

Nous avons encore eu le débat chez nous avec Sébastien qui gère la partie commerciale : il souhaitait que tous les participants à un webinar lui soient transférés. J’avoue ne pas avoir compris sa remarque car c’est une erreur stratégique majeure.

aligner marketing et ventes : un enjeu crucial

Participer à un webinar, on peut le faire par curiosité, d’un œil et d’une oreille voire d’une oreille toute seule. Par ailleurs, y participer ne signifie pas qu’on a forcément un projet ou tout du moins à court terme.

En bref, il faut d’abord convertir les participants à votre webinar en prospects qualifiés et suffisamment matures pour avancer avec un commercial. Après, ils pourront être convertis en clients.

Les convertir en prospects qualifiés

Deux pratiques sont essentielles pour convertir les participants à votre webinar en prospects qualifiés et matures :

  • Le Lead Scoring ;
  • Le Lead Nurturing ;

Le Lead Scoring, c’est un système qui vise à noter vos prospects en leur attribuant des points positifs ou négatifs en fonction de leurs caractéristiques démographiques et comportementales.

Pour bien comprendre le Lead Scoring, je vous renvoie vers cet article.

Le Lead Nurturing, c’est une pratique qui vise à alimenter la réflexion de vos prospects pour les amener progressivement à maturité.

Pour bien comprendre le Lead Nurturing, je vous renvoie vers cet article.

Après ça, vous pourrez transmettre les participants suffisamment matures et qualifiés aux commerciaux pour conversion.

Convertir ces prospects en clients

Je passe vite sur ce sujet et vous propose de consulter cet article sur le processus commercial si vous souhaitez aller plus loin.

Ce qu’il faut comprendre ici c’est que si vous organisez un webinar pour que derrière les commerciaux appellent les participants pour leur présenter directement vos solutions, ça ne marchera pas.

Il est essentiel d’avoir une approche commerciale plus consultative comme on en parle notamment dans ce podcast :

Quel Outil pour organiser un Webinar ?

Ici, vous avez un panel d’outils quasiment illimité pour organiser votre webinar.

Selon moi, il y a deux types d’outils : les outils de visio-conférence et les outils dédiés à l’organisation de Webinars.

Pour les outils de visio-conférence, vous les connaissez : Zoom est notamment pas mal pour ça. Chez nous, nous utilisons Whereby.

Pour les logiciels de webinar, je vous en suggère 2 : LiveStorm et WebinarJam.

L’avantage d’un logiciel de webinar, c’est qu’il propose des fonctionnalités intéressantes comme les séquences d’e-mail, les reportings et le tracking de participation.

Vous pouvez par exemple voir qui a vraiment suivi le webinar et qui l’a écouté d’une oreille dans un autre onglet. Ça va loin et c’est ultra-intéressant !

En résumé, pour organiser un webinar vous devez :

  1. Choisir le bon sujet
  2. Choisir le bon format et la bonne durée
  3. Arrêter la meilleure date
  4. Bâtir un plan de communication en amont
  5. Créer un tunnel de conversion pour générer des prospects
  6. Bâtir un plan de communication en aval
  7. Choisir le bon outil

Voici un exemple de webinar que nous avons organisé, disponible en Replay sur notre chaine YouTube :