Le formulaire de génération de leads, trait d’union entre le Marketing et le Commercial
On minimise trop souvent son impact mais le formulaire est un élément essentiel de la génération de Leads. De sa pertinence découle directement la qualité des leads générés. Le formulaire de génération de Leads doit vous permettre de collecter des informations clés pour favoriser le job des commerciaux pour la conversion. Alors comment faire ?
Pour avoir participé à la définition et la mise en place de stratégie marketing digital dans de nombreuses entreprises B2B, il m’est apparu intéressant de constater que la question du formulaire de génération de leads n’est que trop rarement au centre des préoccupations.
C’est encore plus étrange lorsque l’on sait que le but de ce genre de campagne EST la génération de Leads.
Pour générer des Leads, il faut que les visiteurs de votre site Internet remplissent un formulaire.
Le formulaire est donc un élément central de la génération de Leads mais son importance est trop souvent minimisé. C’est pour cela qu’on retrouve bien souvent le simple formulaire de contact sur les sites internet B2B.
Ça ne suffit pas, clairement. Pour générer un maximum de leads qualifiés, vous devez proposer sur votre site web plusieurs formulaires de contact.
Ah, au fait, on demande quoi dans le formulaire de génération de leads ?
Question classique à laquelle les réponses tournent trop souvent autour de :
“Les champs de d’habitude, ça fera l’affaire !”
À savoir :
- Prénom
- Nom
- Entreprise
- Votre message
“OK, c’est parti”
Le formulaire de contact classique n’est pas adapté à la génération de Leads.
Le formulaire de contact classique n’est pas adapté aux besoins de votre entreprise. J’entends par là que les informations que vous collectez dans un formulaire comme ci-dessus n’apporte aucune information capitales à votre équipe commerciale.
Pire, en allant faire un tour sur LinkedIn il y a de fortes chances que vous y trouviez des informations plus intéressantes pour vos commerciaux.
Par exemple, le poste de votre nouveau Lead, la taille de son entreprise, sa localisation géographique, son secteur d’activité… bref, vous avez l’idée.
Un formulaire classique ne vous donne pas assez d’informations à valeur ajoutée sur les contacts que vous générez pour mesurer leur niveau de qualification et leur maturité.
Les commerciaux n’ont donc pas de Leads de qualité à traiter par manque d’informations collectées.
Combien de champs faut-il dans un formulaire de génération de Leads ?
Concernant le formulaire de génération de Leads parfait et qui fonctionne à tous les coups, je vais vous décevoir mais il n’existe pas.
Globalement, le formulaire de génération de leads doit être adapté à la contrepartie que vous offrez pour récupérer les informations de votre Lead.
Une consultation gratuite, une demande de démonstration, un livre blanc, une inscription à un webinaire… il existe tout un ensemble d’offres de contenu premium qui permettent de capturer des Leads et donc les informations de vos nouveaux contacts.
Pour vos formulaires de génération de Leads, tout est donc une question de dosage.
Plus la demande faite par votre Lead va demander une implication en termes de temps de la part de vos équipes commerciales, une demande de démonstration par exemple, plus le formulaire doit demander d’informations.
L’objectif est de pouvoir s’assurer que les rendez-vous à venir seront qualifiés. En gros, l’idée que vos commerciaux ne passent pas une heure avec un Lead moyen mais plutôt avec les plus qualifiés.
Dans ce cas précis, une demande de démo, le plus vous avez d’informations à votre disposition le plus vous pouvez qualifier votre rendez-vous en amont.
Les formulaires de génération de leads doivent être pensés par le Marketing… et le commercial !
Comme nous l’avons vu précédemment, la quantité d’informations à demander à vos visiteurs est variable selon le type de Content Offer mais également leur niveau de maturité.
Plus un visiteur est mature, plus il sera prêt à vous laisser des informations. Vous ne pouvez donc pas demander le même volume et la même nature d’information à un visiteur selon qu’il est en début ou en fin de réflexion d’achat.
Le terme quantité appelle souvent le terme qualité.
Une fois n’est pas coutume, au-delà de la quantité des informations demandées dans un formulaire de génération de Leads, la qualité de ces informations récoltées est fondamentale.
Pour être certain de demander les bonnes informations dans vos formulaires de génération de Leads, il est nécessaire de faire travailler ensemble le service marketing et les ventes.
Plus simple encore pour avoir une bonne base pour vos formulaires, travaillez sur la mise en place de votre Lead Scoring.
La création d’un formulaire de génération de Leads efficace est intimement liée à la qualité de votre Lead Scoring.
En effet, la mise en place de votre Lead Scoring vous permet de comprendre quelles sont les caractéristiques démographiques et comportementales de votre Lead idéal.
Il ne vous reste plus qu’à construire vos formulaires de génération de Leads en fonction de ces caractéristiques.
Un point de vigilance avant de terminer, vos formulaires comme votre Lead Scoring ne doivent pas rester figés dans le temps. Ils sont évolutifs.
Si vous vous apercevez que vos formulaires de génération de Leads ne sont pas assez remplis, vous devez y apporter des modifications et améliorations.
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J’ai toujours été commercial. J’ai perdu des heures à essayer de joindre mes prospects par téléphone et à assister à des RDV qui n’ont rien donné. Puis j’ai rencontré l’Inbound Marketing 🙂
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