5 fondamentaux pour bien manager votre service Marketing

Une stratégie Marketing rentable est nécessairement une stratégie mouvante. Innover, tenter des choses est indispensable pour vous adapter aux attentes et comportements de l’acheteur moderne. Mais voilà, votre service Marketing n’est pas force de proposition. Voici 5 fondamentaux pour changer la donne.

« Mon service Marketing ne prend pas d’initiative ! »

C’est une remarque qui revient (très !) souvent dans la bouche des DG de PME que je rencontre. Mais bien souvent, le problème ne vient pas que du Marketing.

Le DG et/ou le manager sont aussi en cause.

Voici un exemple – un peu extrême mais vrai – qui va vous parler.

Un DG remet en cause les compétences de son service Marketing :

« Ils ne sont pas bons, pas assez compétents, pas assez autonomes, ils ne prennent pas d’initiatives ».

Je m’entretiens avec le Marketing :

« La dernière fois, j’ai tenté une campagne E-mailing qui a généré plusieurs RDV pour les commerciaux. Je suis allé voir mon DG pour lui annoncer la bonne nouvelle. Il n’a fait que me reprendre sur une expression que j’ai mise dans mon E-mail et a minimisé le montant des devis que j’ai généré. »

Face à ça, pensez-vous que le Marketing va refaire l’effort de sortir de sa zone de confort pour retenter des choses ?

Non, naturellement…

Bien heureusement, tous les managers ne sont pas si maladroits mais ils sont peu à mettre toutes les conditions en place pour inciter le Marketing à innover.

Ok, mais comment faire pour inciter son Marketing à prendre des iniatives ?

Sommaire :

• Pourquoi le Marketing doit-il innover ?
• Un budget ne comble pas les carences en Management
• Le changement c’est violent !
• 5 étapes pour bien manager votre Marketing
• En conclusion

Pourquoi le Marketing doit-il innover ?

On ne va pas se mentir : faire des salons pros, de la pub dans la presse et de l’E-mailing de masse fonctionne de moins en moins bien.

L’acheteur moderne n’est plus réceptif à ces messages qui lui poussent de l’information dont il n’a pas besoin au moment M.

Surtout s’il n’a rien demandé.

L’acheteur moderne mène maintenant sa réflexion seul grâce à Google et les réseaux sociaux.

Le Marketing doit prendre ça en compte pour mettre en place une stratégie Marketing Digital lui permettant d’être visible et engageant.

Le Marketing doit générer des Leads qualifiés pour les commerciaux puisque la prospection à froid n’est également plus efficace.

Les changements pour le Marketing sont énormes.

En lui demandant d’être force de proposition, vous demandez au Marketing de sortir de sa zone de confort, d’exploiter des leviers qu’il ne maîtrise pas (encore !) plutôt que de continuer à faire son métier comme il l’a toujours fait.

L’Humain n’est pas câblé pour ça. Si on a le choix entre le confort ou le stress, c’est vite fait.

Alors si vous ne mettez pas tout en œuvre pour favoriser l’innovation, votre service Marketing ne prendra pas d’initiative.

Débloquer un budget ne comble pas les carences en Management

Ça peut paraitre un peu provoquant de dire ça mais je pense qu’il est important de susciter une prise de conscience dans l’esprit des dirigeants qui pensent bien trop souvent qu’investir dans de nouveaux outils Marketing et commerciaux suffit pour se digitaliser.

Prenez le Marketing des années 2000 et le Marketing d’aujourd’hui : ce sont 2 métiers différents.

Le Marketing joue désormais un rôle majeur dans le développement commercial de l’entreprise. Ses missions ont changé, les outils et les leviers pertinents aussi.

Le changement c’est violent !

Je viens de penser à cette accroche et j’en suis assez fier 😅

Le changement c’est maintenant, et c’est violent, oui !

Face à tout changement, nous passons inévitablement par une courbe semblable à celle ci-dessus : on le refuse, on se demande si on sera à la hauteur, on passe à l’action et on l’intègre définitivement.

Si le changement est mineur, on peut passer cette courbe tout seul. Et rapidement.

Si le changement est majeur, on a besoin d’un petit coup de pouce.

En ce qui nous concerne ici, vous devez accompagner votre équipe Marketing en lui proposant un management adapté.

Comment faire ?

1. Tolérer l’échec mais pas l’incompétence ;
2. Faciliter l’expérimentation mais avec rigueur ;
3. Rassurer mais rester honnête ;
4. Favoriser les collaborations ;
5. Maintenir le cap fermement ;

Comme vous pouvez le voir, l’ambivalence et l’équilibre sont essentiels.

1. Tolérer l’échec mais pas l’incompétence

Pour inciter votre équipe Marketing à prendre des initiatives et faire sa mue digitale, vous devez tolérer l’échec. C’est indispensable.

Prendre des initiatives, expérimenter, innover ne peut pas réussir à chaque coup.

Bien souvent, ça échoue d’ailleurs.

Or, comme nous l’avons vu en introduction, que se passe-t-il si on essaie des choses et qu’on se fait réprimander à chaque fois qu’on échoue ?

On cesse d’expérimenter et on reste dans ce qu’on connait le mieux.

Vous devez donc tolérer l’échec mais pas n’importe comment.

Si vous souhaitez manager efficacement votre service Marketing – et donc générer du chiffre d’affaires – vous devez rentabiliser ces échecs.

Une expérimentation qui échoue doit permettre à votre service Marketing de tirer une leçon qui portera ses fruits ultérieurement.

Vous devez donc manager votre équipe Marketing dans ce sens : lui permettre de comprendre pourquoi elle a échoué et vous assurer qu’un échec identique ne se reproduira pas.

Tolérance à l’échec oui, tolérance à l’incompétence non !

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2. Faciliter l’expérimentation mais avec rigueur

Pour bien manager votre service Marketing, vous devez donc favoriser l’expérimentation. Mais pas n’importe comment.

L’idée n’est pas de jeter votre budget Marketing par la fenêtre.

Il est essentiel de définir un cadre, un processus d’expérimentation pour vous assurer que :

• L’expérimentation a une chance raisonnable de réussir ;
• L’échec aura de la valeur pour vous le cas échéant ;

Pour cela, la première chose à faire est de définir un budget Marketing.

Définir un budget limiter est important pour que l’équipe Marketing fasse des choix pertinents.

Cependant, bien souvent, le service Marketing n’a pas de budget.

J’entends souvent un truc du type de la part du DG : « Si le Marketing veut investir dans un truc, on en parle et je décide ! ».

Le Marketing ne peut pas innover dans cette condition.

Vous lui demandez de se projeter, d’imaginer des choses, sans savoir s’il pourra mener à bien son action.

Autre truc que j’entends souvent : « Pour les dépenses Marketing, on opte toujours pour le minimum ! ».

Ça ne veut pas dire grand-chose et souvent, le budget minimum n’est pas suffisant pour générer du retour sur investissement.

Vous préférez investir le minimum, disons 1000, et récupérer 0 ou investir 10 000 et en récupérer 50 000 ?

Le process d’expérimentation est ensuite simple :

• L’expérimentation doit correspondre à votre Buyer Persona ;
• Elle doit être objectivée ;
• Des indicateurs de performance (KPIs) doivent être définis ;
• L’expérimentation doit être analysée ;

L’objectif et les KPIs vous permettront de mesurer le retour et les performances de l’expérimentation.

Vous assurer que l’expérimentation est bien adaptée à votre Persona cible vous permettra d’optimiser les chances de réussite.

Soyez ferme sur ce processus. Rappelez-vous : tolérer l’échec oui, mais pas l’incompétence !

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3. Rassurer mais rester honnête

Pour prendre des risques, on a besoin de se sentir en sécurité.

Votre équipe Marketing aura plus tendance à prendre des initiatives si vous rassemblez toutes les conditions pour la rassurer.

Expérimenter avec succès ou tirer une leçon constructive d’un échec nécessite inévitablement une bonne communication interne.

Il n’y a rien de pire qu’un collaborateur qui n’ose pas s’exprimer.

Bien manager votre service Marketing revient donc à le sécuriser tout en restant honnête et transparent.

Les non-dits détériorent la qualité de votre communication interne.

Généralement, je rencontre 2 types d’entreprise dans laquelle le climat n’est pas suffisamment sécurisant :

• L’entreprise dans laquelle le management est brutal ;
• L’entreprise dans laquelle le management est trop convivial ;

C’est finalement comme pour l’éducation d’un enfant.

Si on est trop dur, on limite son développement. Si on est trop cool, on ne lui offre pas le cadre dont il a besoin pour avancer sereinement.

Plutôt que convivial ou brutal, vous devez privilégier un management respectueux qui favorise les débats entre collaborateurs.

On accepte les critiques et on exprime les siennes de manières constructives.

Dans le cas de votre service Marketing, il est important par exemple de faciliter l’organisation de réunion avec le service commercial pour aligner les actions des deux services.

On parle de Smarketing Meeting.

4. Favoriser la collaboration entre les services

Le Marketing ne peut plus travailler seul dans son coin pour être rentable.

Le Marketing doit générer des Leads pour les commerciaux et doit mettre en œuvre des actions de fidélisation clients.

Il doit donc nécessairement collaborer avec le service commercial, le service après-vente, le service clients bref, tous les services en relation avec l’extérieur.

Le point principal pour bien manager votre service Marketing est de travailler votre alignement Marketing et commercial.

Pour cela, vous devez vous assurer que les points suivants sont travaillés :

• Des objectifs complémentaires ;
• Une définition commune du profil type de prospect idéal ;
• Des engagements concrets ;

Ici, je vous recommande de créer un SLA qui est un document présentant précisément les 3 points listés ci-dessus.

Par ailleurs, le Marketing doit pouvoir s’appuyer sur différents services pour obtenir des feedbacks indispensables lors de ses expérimentations.

Il est cependant important de ne pas tomber dans les extrêmes.

Je vois régulièrement des entreprises qui, en voulant favoriser les collaborations entre les services, freinent les prises de décision.

Le Marketing est une affaire de réactivité et de spontanéité.

Si votre service Marketing doit attendre l’aval de plusieurs personnes en interne, le résultat de ses actions ne sera pas optimal.

5. Maintenir le cap

C’est à ce stade que les carences en management se font le plus sentir. Et c’est naturel.

Bien souvent, le DG ne maîtrise pas les sujets Marketing et laisse donc le service Marketing livré à lui-même.

Je rencontre souvent des DG qui prennent la décision d’investir dans un nouvel outil Marketing ou une nouvelle stratégie mais qui laissent le Marketing se dépatouiller avec le sujet.

S’agissant d’un sujet nouveau, le Marketing n’a pas non plus tous les éléments en main pour bien mener seul le projet.

Pire, repartons de la courbe vue précédemment.

Même si le Marketing ne comprend pas tout le sujet mais fait ce que le DG lui demande : il recherche des solutions et les met en place progressivement.

Il prend sur lui, se remet en question mais se force à avancer. Il arrive alors en phase de remobilisation.

Et là, le DG prend une décision qui va à l’encontre de ce qu’il a précédemment demandé au Marketing.

Quoi de plus frustrant ?

Au mieux, l’équipe Marketing repart en phase de remise en question voire de déni.

Au pire, elle démissionne ou abandonne le projet.

La majorité des démissions dans un service Marketing vient du fait que le management ne convient pas à la personne concernée.

En clair, elle ne comprend pas la vision de la Direction.

La digitalisation Marketing et commerciale est un projet d’entreprise à long terme.

Il est donc essentiel que vous mainteniez le cap et composiez avec vos doutes sans les décharger sur vos équipes.

Vous avez pris la décision de digitaliser votre Marketing, c’est bien. C’est indispensable.

Assumez votre décision, expliquez régulièrement vos choix et maintenez le cap coûte que coûte.

À vous de jouer mon Capitaine !

En conclusion

Si votre service Marketing n’est pas force de proposition, ce n’est pas nécessairement de sa faute.

Naturellement, certaines personnes n’ont pas les compétences pour innover et prendre des initiatives. C’est aussi parfois une question de caractère.

Mais bien souvent, un ajustement dans votre manière de manager suffit à changer les choses.

Innover, c’est accepter de tout remettre en question et de sortir de sa zone de confort.

Face à ça, les doutes et les questions peuvent bien souvent avoir raison de la motivation de vos équipes si vous ne les prenez pas en compte.

Pour bien manager votre service Marketing, vous devez être à l’aise avec l’ambivalence.

La tolérance envers l’échec est ainsi essentielle mais il ne faut pas tolérer l’incompétence. Il faut être ferme mais sécurisant. Il faut accepter de lâcher-prise tout en gardant un minimum de contrôle.

Le Marketing a changé, c’est un fait.

Les évolutions des attentes et comportements de l’acheteur moderne font que le Marketing n’est en fait plus seulement un sujet Marketing.

C’est un sujet d’entreprise dans lequel le DG joue un rôle crucial.

Investir dans un outil innovant comme un logiciel de Marketing Automation ne servira à rien si vous n’avez pas de stratégie et si vous n’accompagnez pas vos équipes dans les changements que cet investissement va générer.

On m’a un jour dit un truc que j’ai trouvé très juste : « Quand un manager dénigre ses équipes c’est que ce n’est pas un bon manager. »

À méditer 😇

Ludovic SALENNE

Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant«  !