Qu’est-ce que le marketing mix (4P ou 10P) ?

Vous lancez votre activité ou un nouveau produit/service ? C’est l’heure de déterminer votre stratégie commerciale grâce au marketing mix !

Les 4P, cela vous dit quelque chose ? Très certainement ! Difficile d’être chef d’entreprise ou responsable marketing sans connaître cette fameuse notion de « Prix », « Produit », « Promotion » et « Place (distribution) », aussi nommée « Marketing Mix ».

Cependant, en 2021, devons-nous toujours se contenter d’un plan en 4P ou faut-il intégrer de nouvelles notions ? Certains spécialistes évoquent la nécessité de définir son marketing mix en 10P…

Alors, c’est parti ! Découvrons ensemble ce qui se cache derrière le concept de marketing mix et comment l’utiliser pour améliorer votre stratégie de commercialisation !

La définition du marketing mix

Le marketing mix désigne une combinaison d’actions ou de stratégies qu’une entreprise utilise pour promouvoir ses produits et services sur un marché cible.

Il repose sur des politiques vous permettant de développer une image de marque qui suscite l’intérêt des clients.

Comment ? En identifiant tous les éléments qui influencent votre cible.

Ces éléments sont classés en 4 catégories ou 4P :

  • Produit
  • Prix
  • Distribution (Place en anglais)
  • Promotion

☑️ La politique produit

Les décisions relatives au produit comprennent sa conception, son emballage et les fonctionnalités qui permettent de répondre à un besoin spécifique.

Le but est de définir les atouts et bénéfices auxquels les acheteurs peuvent prétendre en utilisant votre offre.

☑️ La politique de prix

Combien vos potentiels clients sont-ils prêts à payer pour votre produit ? Quels sont les tarifs proposés par la concurrence ?

Ici, l’objectif est de déterminer le prix qui reflète le mieux la qualité de la prestation, les moyens de votre cible, sans oublier la marge à réaliser.

☑️ La politique de promotion

La stratégie de promotion implique les moyens et canaux à utiliser pour augmenter les ventes.

Sur quelles plateformes allez-vous communiquer ? Quels contenus allez-vous diffuser ?

☑️ La politique de distribution

En dernier point : où seront proposées vos offres ?

Sur votre propre site internet, en boutique physique, sur des marketplaces, uniquement dans certains magasins (par exemple, uniquement des revendeurs bio), etc ?

La nouvelle approche du marketing mix en 10P

Né en 1960, sous l’impulsion du professeur de marketing et management Jerome McCarthy, le marketing mix en 4P a connu des évolutions. Normal ! Puisque les habitudes, comportements et attentes des consommateurs ont changé

De 4P, nous sommes passés à 10P ! Aux « Produit, Prix, Place et Promotion », s’ajoutent désormais :

☑️ Le Personnel

L’idée est simple : à chaque interaction avec un potentiel client (que ce soit sur le livechat, par email, au téléphone ou sur un événement), le personnel doit contribuer à améliorer l’expérience du consommateur.

La question qui se pose est la suivante : comment motiver vos équipes pour qu’elles portent haut et fort les valeurs de votre entreprise ?

Le cinquième P intègre toutes les actions de management dont l’objectif est de renforcer la culture d’entreprise de vos collaborateurs.

☑️ Les Processus

Toutes les entreprises souhaitent créer un parcours d’achat fluide, efficace et convivial pour le client. D’où l’importance d’ajouter ce sixième P à votre marketing mix !

Comprendre les étapes du parcours client (de la demande de renseignements en ligne à l’achat) permet de définir des processus qui garantissent une expérience-client positive.

Au moment d’élaborer votre marketing mix, posez-vous les questions suivantes :

  • Lorsqu’un client se renseigne sur vos services, combien de temps doit-il attendre avant de recevoir une réponse ?
  • Combien de temps doit-il attendre entre une demande de rendez-vous et la rencontre ?
  • Que se passe-t-il lorsqu’il passe une commande ?
  • Comment s’assurer qu’il laisse des commentaires positifs après un achat ?
  • Comment utiliser la technologie pour rendre les processus plus efficaces ?

☑️ La Preuve matérielle

Les preuves matérielles fournissent des indices tangibles sur la qualité de service offerte par une entreprise. À l’heure où 95% des consommateurs consultent les avis de leurs pairs avant de procéder à un achat, ce septième P est une nécessité.

Les preuves matérielles se retrouvent dans l’environnement de l’entreprise (les uniformes des employés, par exemple), les avis en ligne, les récompenses reçues, les témoignages client…

☑️ Le Partenariat

Les entreprises travaillent de plus en plus en réseau avec des partenaires. Ce huitième P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires.

Dans votre mix marketing, vous devrez donc prévoir d’éventuelles actions co-brandées pour améliorer votre visibilité et conquérir un marché de niche

Un exemple de marketing mix sur le partenariat
Par exemple, Apple a lancé une Apple Watch en collaboration avec Nike. Les deux marques s’adressent à un segment spécifique de leur clientèle : les sportifs amateurs de nouvelle technologie.

☑️ La Permission

On pourrait même renommer ce neuvième P en « Inbound Marketing » !

Ici, il s’agit de prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs dans leur relation avec les entreprises. Ils ne supportent plus les méthodes intrusives et souhaitent que les professionnels respectent leur espace (digital).

La permission consiste à inciter le client à s’engager avec votre entreprise. Ainsi, il vous donne sa permission tacite de le contacter.

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☑️ Le Purple Cow

Comment réagiriez-vous face à une vache violette ? Vous seriez certainement interloqué et surtout, cela marquerait votre esprit. Milka l’a bien compris… et a donc inspiré l’intitulé de ce dixième P.

Le Purple Cow illustre l’innovation dont vous devez faire preuve pour vous distinguer sur un marché. Cela peut être un produit ou service révolutionnaire, une stratégie de communication originale, un contenu choquant…

Quel est le rôle du marketing mix ?

Véritable outil décisionnel, le marketing mix aide les entreprises à définir une stratégie commerciale efficiente. Son rôle se divise en 3 axes majeurs :

🚀 Un positionnement et un ciblage réussi

Le marketing mix permet de cadrer votre stratégie et d’assurer la cohérence de vos actions de développement, de commercialisation et de communication.

Vous réfléchissez, de manière globale, aux outils à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs stratégiques.

🚀 Un avantage concurrentiel

En utilisant ce modèle pour développer votre stratégie commerciale, vous prenez en compte l’univers concurrentiel dès le départ.

Une pratique qui vous permet de réfléchir à des moyens de vous démarquer et d’offrir de meilleures expériences à vos clients.

🚀 Une meilleure utilisation des ressources marketing

Où et comment dépenser votre budget marketing pour atteindre vos objectifs ? Le mix marketing répond à cette question.

En prenant le temps de définir les différentes politiques applicables à votre entreprise, vous disposez d’informations précieuses pour piloter les ressources disponibles.

L’investissement en temps et en argent est effectué en fonction des besoins et attentes des clients. Ce qui permet deux choses : une réduction des coûts et un meilleur retour sur investissement de vos campagnes marketing !

Comment définir votre marketing mix ?

Pour élaborer une stratégie marketing mix, voici 8 étapes à suivre :

⚙️ Définir les objectifs

Comme à chaque fois, définissez ce que vous attendez de votre stratégie de marketing mix ! Soyez toujours précis, afin de pouvoir mesurer les performances et d’ajuster vos actions, si besoin.

Par exemple, votre objectif peut être :

  • Vendre 1 000 produits / services sur les 5 premiers mois de lancement
  • Augmenter la visibilité de l’entreprise en référençant les produits dans 150 nouveaux points de vente sur les 12 prochains mois
  • Accroître les ventes d’un produit X de 10% par mois, sur les 3 prochains mois

⚙️ Établir un budget

Combien êtes-vous prêt à dépenser pour l’innovation produit, l’étude de marché, la prospection des distributeurs et la promotion du produit ?

Définir le budget vous aidera à clarifier vos actions et surtout, à dépenser intelligemment vos ressources pour remplir votre objectif.

⚙️ Réaliser l’étude de marché

Étudiez votre marché, c’est la base pour réussir votre marketing mix.

Veillez à répondre aux questions suivantes :

  • Qui sont les acheteurs ?
  • Comment s’informent-ils ?
  • Quelle est l’offre actuelle ? Comment peut-elle être améliorée ?
  • Quels sont les prix pratiqués ?
  • Existe-t-il un besoin exprimé qui n’a pas, ou peu, de réponse ?
  • Quels sont les freins souvent évoqués par votre cible ?

Tout votre plan marketing mix va se dérouler suite aux réponses obtenues.

⚙️ Décrire votre offre en détail

L’offre est l’élément central de votre stratégie marketing mix. Prenez donc le temps de décrire les qualités spécifiques et la valeur de votre produit / service. Qu’apporte-t-il concrètement au client ?

Ajoutez également les arguments sociétaux notamment si vous reversez une partie des bénéfices à des associations caritatives ou si votre produit est éco-conçu. Ce sont des messages forts à utiliser dans vos campagnes marketing.

Enfin, si vous avez un avantage concurrentiel certain, mentionnez-le également.

Lorsque vous avez décrit votre offre en détail, résumez-la en une seule phrase, qui va constituer votre proposition de valeur. Vous pourrez l’utiliser sur votre page d’accueil et dans votre communication.

Une exemple de l'offre dans le marketing mix
Par exemple, Evernote résume son application par « Domptez votre travail, organisez votre vie ». Simple, court et efficace. On comprend immédiatement ce que le service peut apporter à notre quotidien.

⚙️ Déterminer la politique de prix

Le prix reste toujours un facteur déterminant dans le succès de votre offre.

Pour assurer votre rentabilité, vous devrez choisir entre l’une de ces 4 stratégies de prix :

🎯 La stratégie d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix supérieur au marché. Cette politique, notamment utilisée par Apple, se justifie par un avantage concurrentiel certain (qu’il faudra démontrer dans votre communication).

À réserver uniquement aux produits premium, qui s’adressent à une clientèle aisée.

🎯 La stratégie de pénétration

C’est l’inverse de l’écrémage. Ici, vous définissez un prix plus bas que ceux du marché.

Une stratégie utilisée par Free ou Lidl par exemple, pour s’offrir une croissance rapide.

🎯 La stratégie d’alignement 

Comme son nom l’indique, cette méthode consiste à proposer un tarif similaire à celui de vos concurrents.

La politique de prix ne servira pas à vous démarquer, mais plutôt à assurer votre rentabilité sur le moyen terme.

🎯 La stratégie différenciée

Elle consiste à varier les prix pour s’adapter en permanence aux attentes de votre marché. Le tarif peut évoluer en fonction de plusieurs paramètres comme :

  • Le canal de distribution : les prix peuvent être plus élevés en magasins physiques, ou sur les marketplaces, que sur votre site internet par exemple.
  • La période de l’année : si votre activité est soumise à des variations saisonnières, les tarifs diminuent souvent durant la période creuse. Par exemple, en hiver, les prix du mobilier de jardin ou des maillots de bain baissent fortement !
  • Le contexte économique : une crise ou une reprise nécessitent parfois une baisse des prix.

⚙️ Identifier vos canaux de distribution

Déterminez les endroits où votre produit sera commercialisé. Plus votre produit s’adresse à un marché de niche, plus vos canaux de distribution devront être spécialisés.

Si vous vendez un produit bio, moyen ou haut de gamme, vous privilégierez les magasins et e-commerces 100% bio. À l’inverse, si vous lancez une marque bio « populaire », il est plus pertinent de se diriger vers le rayon bio des grandes surfaces.

D’ailleurs, les grands groupes lancent souvent plusieurs marques similaires afin d’être présents dans plusieurs réseaux de distribution. On peut citer Léa Nature, qui distribue ses cosmétiques So’Bio Etic en grandes surfaces, et sa marque Eau Thermale Jonzac en pharmacie, parapharmacie et magasins bio.

Autre technique : la maîtrise totale de la distribution. Une pratique utilisée par les DNVB (Digital Native Vertical Brands), des marques qui veulent gérer à 100% leur image.

Elles sont essentiellement revendues sur leur site internet, ou dans des boutiques indépendantes, qui véhiculent leurs valeurs.

Un exemple de marketing mix concernant la distribution
Par exemple, la marque de matelas Tediber n’est disponible que via ses propres boutiques

Le choix des canaux de distribution va dépendre de vos produits, de votre politique de prix, de votre stratégie promotionnelle et de vos objectifs. 

Utilisez l’Inbound Marketing pour votre marketing mix

Il est temps de définir votre stratégie marketing. Nous l’avons vu, avec la création des 10P, il est nécessaire de miser sur l’Inbound Marketing pour attirer votre cible.

Votre plan devra donc inclure les stratégies suivantes :

✅ Un site web

Optimisé pour répondre au besoin d’interaction des clients, c’est le point d’entrée de la majorité de vos prospects.

Votre plan marketing mix doit prévoir la création, au choix, d’un site internet entièrement dédié à votre nouveau produit / service ou d’une landing page spécifique.

💡 Pour aller plus loin : Comment lancer son projet de création de site internet ?

✅ Le référencement naturel (SEO)

Pour rendre visible votre site web auprès d’une audience qualifiée, votre marketing mix doit donc répondre à la question : quelles sont les requêtes qui mèneront à notre nouvelle offre ?

💡 Pour aller plus loin : Comment bien référencer son site internet ?

✅ L’email marketing

C’est l’un des moyens les plus rapides et les plus directs de communiquer avec les prospects et les clients.

Votre mix marketing doit lister les techniques utilisées pour :

  • Développer votre base de données en collectant les coordonnées des prospects
  • Conserver un lien avec les leads afin de les convertir
  • Fidéliser les clients

💡 Pour aller plus loin : 5 étapes pour créer un emailing efficace

✅ Les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux sont incontournables. Mais quelles sont les plateformes utilisées par votre cible ? Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, TikTok…

Choisissez les canaux les plus pertinents et développez une stratégie pour chacun d’eux.

💡 Pour aller plus loin : Comment bien communiquer sur les réseaux sociaux ?

✅ Le content marketing

Articles de blog, livres blancs, études de cas, infographies… Quels sont les formats que vous pouvez créer pour informer votre audience et l’attirer vers votre entreprise ?

Tous les éléments du marketing mix s’influencent mutuellement. Son rôle ? Fournir un plan complet, concret et précis des actions à mener pour conquérir votre marché avec succès !

💡 Pour aller plus loin : C’est quoi le content marketing ?

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