C’est quoi le Content Marketing ?

Difficile de passer à côté du terme « Content Marketing ». Il est partout, dans la bouche (et le blog) des professionnels du digital. Mais qu’est-ce qui se cache derrière ce terme ? On vous dit tout !

Le content marketing, ou marketing de contenu, s’est imposé comme une stratégie indispensable pour les entreprises en quête de nouveaux clients. 62 % moins coûteux que le marketing traditionnel et 41% moins cher que les recherches payantes, il a tout pour plaire.

D’autant plus que ses résultats parlent d’eux-mêmes : le marketing de contenu génère 5 fois plus de leads et 6 fois plus de conversions que toute autre stratégie. Ça fait rêver !

Alors, c’est quoi le content marketing concrètement ? Quelle est son histoire ? À quels objectifs répond-il ? Voici tout ce que vous devez savoir !

La petite histoire du content marketing

Et si on commençait par le tout début du content marketing… En 1895 ! Oui, vous avez bien lu. Certes, il ne s’agissait pas du marketing de contenu tel qu’on le connaît aujourd’hui, mais vous allez voir, le concept est similaire…

1895 et la naissance de The Furrow

En 1895, l’entreprise de production de tracteurs, John Deere, publiait “The Furrow”. Un magazine conçu pour fournir des conseils aux agriculteurs, afin de les aider à améliorer leur activité. Ça vous rappelle quelque chose ?

Cette stratégie a permis à The Furrow de toucher des millions de lecteurs au début du siècle. Aujourd’hui encore, le magazine est lu par plus de 1,5 millions de lecteurs à travers 40 pays dans le monde.

1900 et la création du guide Michelin… pour les voitures

C’est en 1900 que Michelin se distingue de la concurrence en lançant le tout premier guide destiné aux automobilistes et voyageurs (bien avant le célèbre guide destiné aux gourmets).

Même s’il y avait très peu d’automobiles à l’époque, les frères Michelin pensaient que ces publications pouvaient encourager les consommateurs à acheter des voitures pour voyager (et user leurs pneus). Un pari qui a porté ses fruits.

De 1920 à nos jours

Dans les années 1920, l’émergence de la radio comme canal de communication populaire a fait évoluer le content marketing vers un format entièrement nouveau.

Un des premiers exemples est celui de Sears-Roebuck and Company, qui a acheté du temps d’antenne pour diffuser des informations utiles à la communauté agricole. La campagne a connu un tel succès que Sears a créé sa propre station de radio 4 années plus tard.

Ces 20 dernières années, le content marketing s’est distingué par un mariage avec les réseaux sociaux et le SEO. Aujourd’hui, 70% des clients apprennent l’existence d’une entreprise à travers des articles plutôt que par la publicité.

La recherche organique, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube… sont devenus les principaux canaux par lesquels les entreprises atteignent leurs clients. Cela a conduit à des approches hautement stratégiques de la création et de la distribution de contenu.

La définition du content marketing

Bien que la pratique existe depuis de nombreuses années, le terme “content marketing” (ou marketing de contenu en français) est inventé par John F. Oppedahl lors d’une conférence sur le journalisme en 1996.

Le marketing de contenu est une stratégie axée sur la création et la diffusion d’un contenu précieux, pertinent et cohérent. Ceci, dans le but d’attirer et fidéliser un public clairement défini afin de susciter une action source de rentabilité.

Content Marketing Institute

Le content marketing se veut utile avant tout. Au lieu de faire la promotion directe de vos produits ou services, cette stratégie consiste à fournir un contenu pratique et pertinent pour vos leads et clients. L’objectif ? Les accompagner dans la résolution de leurs problèmes.

D’après cette définition, on peut comprendre que le marketing de contenu est une stratégie à long terme. Elle vise à établir une relation solide avec votre cible en lui fournissant régulièrement des informations concrètes.

Contrairement à la publicité ponctuelle, le content marketing montre que vous vous intéressez réellement aux besoins de vos prospects et clients. C’est là que réside la force de cette stratégie.

Quels sont les objectifs du content marketing ?

Grâce au marketing de contenu, votre entreprise remplit différents objectifs de notoriété, financiers, commerciaux et marketing (bien sûr !). Cap sur les 6 objectifs que cette stratégie vous aide à atteindre :

1 – Éduquer les clients pour établir une relation de confiance

Vous le savez, à l’heure actuelle, les acheteurs recherchent d’abord des réponses en ligne, avant de contacter un conseiller ou de se rendre en point de vente. D’ailleurs, 74% des internautes font confiance au contenu éducatif d’une entreprise pour les aider à résoudre un problème.

le parcours d'achat en marketing digital
Le marketing de contenu s’inscrit totalement dans le parcours d’achat

Le marketing de contenu permet de capter vos prospects en début de phase. La clé de la réussite ? Produire des contenus qui répondent aux questions fréquemment posées par votre cible.

Prenons l’exemple de la société Podium, fournisseur d’outils de messagerie pour entreprises. Celle-ci a organisé une série de webinaires autour du marketing digital et de l’actualité du web, pour fidéliser ses clients et attirer des prospects. L’objectif étant de les aider à peaufiner leur stratégie digitale, tout montrant leur expertise.

Un exemple d'intégration de webinar dans une stratégie de content marketing
Un exemple d’intégration de webinar dans une stratégie de content marketing

2 – Augmenter votre notoriété sur le marché

Un autre objectif du content marketing est de positionner votre entreprise en tant que référence sur votre marché.

L’idée est de montrer que vous comprenez les besoins des clients et que vous savez y répondre. À travers vos articles de blog, vos webinars, vos podcasts, etc, vous éduquez les clients potentiels, tout en valorisant votre savoir-faire.

Prenons l’exemple d’Oracle qui remplit cet objectif en publiant, chaque semaine, une vidéo de 2 minutes où un ses experts partagent un conseil rapide. La campagne est nommée “On the Fly” et vise à donner des astuces en marketing et expérience-client, deux axes phares des services proposés par Oracle.

Un exemple d’utilisation de la vidéo dans une stratégie de content marketing

3 – Fidéliser votre clientèle

Acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que de le fidéliser. Une statistique bien connue ! Or, le content marketing s’avère être redoutablement efficace concernant la rétention client. Ce n’est pas un hasard si 70% des consommateurs se sentent plus proches d’une entreprise qui dispose d’une stratégie de contenus.

En plus de partager des informations utiles à de potentiels clients, le marketing de contenu permet aussi de publier des aides aux utilisateurs. Tutoriels, formations vidéos, conférences en ligne… Il existe de nombreux formats pour aider vos consommateurs à tirer profit de votre produit ou service.

Exemple de contenu marketing pour fidéliser des clients
Swello propose une catégorie « Fonctionnalités Swello ». On y retrouve des articles concernant des problématiques rencontrées par les clients et comment les résoudre.

4 – Générer des leads

Vous souhaitez augmenter votre volume de leads ? Le content marketing remplit également cet objectif ! Notamment en B2B, où le processus de vente est plus long et nécessite la collecte de nombreuses informations.

Les entreprises avec un blog génèrent 62% plus de leads. Comment expliquer ce chiffre ? C’est simple ! Diffuser régulièrement des contenus améliore votre positionnement dans les moteurs de recherche.

Plus vous êtes en tête de classement, plus vous obtenez de trafic, ce qui vous permet de générer des leads qualifiés. En parallèle, vous multipliez le nombre d’entrées vers votre site internet, ce qui amène un panel d’internautes intéressés par vos solutions.

Enfin, le marketing de contenu inclut la création et diffusion de contenus téléchargeables (livres blancs, ebooks, kits, etc.). Des formats qui s’échangent contre une adresse email !

5 – Convertir et favoriser l’upselling

On l’a dit, fidéliser des clients est bien plus rentable que convertir des prospects. En plus de retenir votre clientèle, vous pouvez l’encourager à monter en gamme. Le content marketing permet de les sensibiliser à l’importance de renforcer leur stratégie déjà en cours.

Vous pouvez donc les pousser à acheter des produits complémentaires ou à souscrire à un service supérieur.

Un exemple de stratégié d'upselling avec du content marketing
Trello propose plusieurs tutoriels et astuces pour bien utiliser l’outil de gestion de projet. Objectif : augmenter la satisfaction de ses utilisateurs et les encourager à passer à la version payante.

6 – Supprimer les obstacles du parcours d’achat

Vous avez besoin d’améliorer votre tunnel de conversion ? Le content marketing répond également à cet objectif.

Le parcours du client peut contenir divers obstacles : un manque d’information sur les avantages du produit, un manque de pédagogie sur l’utilité du service, une confiance non établie, un rapport qualité/prix peu clair, etc.

Le marketing de contenu est un excellent moyen de lever ces freins. Les articles “how-to”, les témoignages de clients, les tutoriels et démonstrations, les évaluations ou les certifications rassurent les prospects. Ces contenus répondent à leurs questions, les aident à se projeter avec vos produits / services et prouvent votre professionnalisme.

L’idéal est donc de proposer, comme Hubspot, une bibliothèque de ressources sur son site internet, pour permettre aux prospects (peu importe leur avancée dans le tunnel d’achat) d’avoir toutes les informations nécessaires à leur prise de décision.

La stratégie de content marketing d'Hubspot
La stratégie de content marketing d’Hubspot passe entre autres choses par la mise à disposition de ressources pour faciliter la décision des prospects.

Les 5 avantages du content marketing

D’après une étude de SEMrush, les spécialistes marketing consacrent jusqu’à 39 % de leur budget marketing à la création et diffusion de contenu. En 2020, 47 % des entreprises disposaient d’un budget content marketing avoisinant les 8 500 euros, contre seulement 38 % en 2019. D’ici fin 2021, ce chiffre devrait augmenter de plus de 25%.

Si les entreprises augmentent le budget, c’est parce que cette stratégie fonctionne ! Cap sur les 5 principaux avantages du content marketing :

1 – Accroître l’affinité avec votre entreprise

L’un des avantages les plus bénéfiques du marketing de contenu est l’augmentation de l’affinité avec l’entreprise. Les clients se passionnent pour votre marque ou ses services, et partagent vos valeurs.

Le contenu permet non seulement d’attirer du trafic sur votre site, mais il vous donne également l’occasion de démontrer quelle est votre culture, votre personnalité, en tant qu’organisation. Le content marketing donne une voix à votre entreprise, il l’humanise.

Résultat : les prospects s’identifient plus facilement à vous et se fidélisent, avant même d’être devenus des clients.

Un exemple de stratégie de content marketing pour développer son image de marque
Clarins montre régulièrement ses engagements sur les réseaux sociaux, comme sur son site internet. À l’occasion de la Journée Internationale des Océans, la marque a dédié une section de son site à ce sujet.
Le content marketing passe aussi par les réseaux sociaux
Un marketing de contenu renforcé par des publications sur les réseaux sociaux.

2 – Renforcer le référencement naturel

Les moteurs de recherche apprécient les contenus qui font autorité. Ils aiment également les sites internet qui proposent régulièrement de nouveaux articles de qualité.

Les trois premiers résultats organiques représentent 75% de tous les clics. Imaginez vos performances si vous améliorez votre référencement naturel…

Par ailleurs, un contenu de haute qualité génère souvent des backlinks (de qualité également). Or, les liens entrants envoient un signal d’autorité fort aux moteurs de recherche. Là encore, vous pouvez espérer remonter dans les résultats de recherche.

Enfin, produire régulièrement du contenu vous aide à placer vos mots-clés plus facilement. Vous avez même l’occasion de travailler la longue traîne et des requêtes très ciblées, afin de dépasser vos concurrents !

💡 Pour aller plus loin : Comment bien référencer son site internet ?

3 – Améliorer le taux de conversion

Étant donné que le marketing de contenu consiste à aider le prospect à progresser dans sa décision, vous obtenez davantage de conversions.

À chaque étape du parcours d’achat, vous proposez un contenu utile et rassurant pour le potentiel client :

  • En phase d’awareness : des publicités, publications sur les réseaux sociaux, articles conseils, infographies…
  • En phase de considération : des livres blancs, des webinaires, des études de cas…
  • En phase de décision : des comparatifs, des démonstrations, des fiches produits…

Peu importe où se trouve votre client dans son parcours, le marketing de contenu vous permet de produire le contenu dont il a besoin à l’instant T, pour poursuivre sa progression.

💡 Pour en savoir plus : Comment convertir vos visiteurs en clients ?

4 – Obtenir du contenu pertinent pour le remarketing

L’un des avantages les plus tactiques du marketing de contenu est qu’il vous permet de créer des audiences de remarketing très précises.

Comme nous l’avons dit au point précédent : vous créez du contenu pour chaque étape de l’entonnoir de conversion. Vous pouvez ensuite segmenter votre audience par étape, afin de lui proposer des informations qui la feront avancer.

Prenons l’exemple d’un prospect ayant consulté plusieurs articles de votre blog, en phase d’awareness. Via une campagne de remarketing, vous pourrez lui proposer des livres blancs en lien avec les thématiques des articles visités et le faire passer en phase de de considération.

5 – Soutenir l’équipe de ventes

Le content marketing fait gagner du temps à votre équipe de vente. Les acheteurs potentiels posent souvent les mêmes questions.

Grâce au marketing de contenu, vous diffusez des contenus qui répondent aux questions et qualifient les prospects. Les commerciaux recevront moins de leads peu informés. Et si c’est le cas, vous pouvez leur fournir des articles, vidéos, infographies ou livres blancs qu’ils enverront aux potentiels clients. Les remettant ainsi dans le tunnel de conversion, jusqu’à la prochaine étape.

Avec le content marketing, un acheteur peut même s’auto-qualifier avant d’avoir une seule interaction avec un vendeur. Saviez-vous qu’un prospect consomme, en moyenne, 11 contenus avant de prendre une décision d’achat ?

L’objectif est que les potentiels clients prennent contact avec un commercial lorsqu’ils arrivent en bout de parcours d’achat.

La qualification des prospects grâce au content marketing
Oceatech propose un menu déroulant pour identifier le besoin de son prospect. Selon le choix réalisé, l’entreprise propose du contenu et un call-to-action visant à répondre au besoin exprimé.

Cela permet de mieux qualifier les leads et de les informer avant la prise de contact.

Le content marketing est une démarche qui place le client au cœur de sa stratégie, c’est ce qui explique son succès ! Son principe repose sur la réciprocité : si vous voulez obtenir quelque chose d’un contact, commencez par lui offrir des conseils et solutions.

Allez plus loin dans votre stratégie grâce à l’Inbound Marketing !

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