Générer des Leads, c’est top. Mais si les commerciaux ne parviennent pas à la convertir en clients, ça ne sert à rien. Pire, si vos Leads ne sont pas assez qualifiés, les commerciaux arrêteront de les traiter, préférant retourner à leurs méthodes de prospection traditionnelles. Alors comment améliorer la qualité de vos Leads ? Voyons ça.
La qualité prévaut sur la quantité.
Ce mantra est valable dans beaucoup de domaines, y compris dans la génération de Leads.
Générer plus de Leads n’est pas forcément l’enjeu majeur. Il est même très souvent plus intéressant – comprendre rentable – de se pencher sur la qualité de ses Leads.
Si vous transmettez régulièrement des Leads à vos commerciaux mais que ces derniers ne parviennent pas à les convertir en clients, c’est que vos Leads ne sont pas probablement assez qualifiés.
Alors comment améliorer la qualité de vos Leads ? Voici 10 axes d’amélioration à explorer :
- Optimisez vos formulaires
- Axez vos actions autour de votre client idéal
- Prenez en compte son parcours d’achat
- Contextualisez vos Call-to-Action
- Ne parlez pas que de vous
- Nurturez vos Leads avec le Marketing Automation
- Utilisez le Lead Scoring
- Faites le point avec les commerciaux
- Analysez vos tunnels de conversion
- Pensez à l’Inbound Marketing
1 | Optimisez vos formulaires
La qualité de vos Leads dépend directement de la pertinence de vos formulaires de génération de Leads.
Demander le nom, l’adresse e-mail et l’entreprise ne suffit pas. Ces infos, vos commerciaux peuvent les trouver sur LinkedIn.
Pour améliorer la qualité de vos Leads, je vous recommande d’inclure dans vos formulaire les infos suivantes :
- La fonction du contact à pour cible le décisionnaire ;
- L’E-mail professionnel à c’est un signe d’engagement ;
- Des informations sur le contexte ;
Ce dernier point est essentiel.
Quand vous transmettez un Lead aux commerciaux, ils doivent pouvoir comprendre son contexte rapidement pour le contacter de manière personnalisée.
Pour nos clients et nous, nous avons pour habitude de demander l’objectif principal ou la top priorité du contact dans nos formulaires.
2 | Axez vos actions autour de votre client idéal
Si vos Leads ne sont pas bons, ce n’est pas parce qu’ils n’ont rien compris.
« Mais pourquoi il a rempli le formulaire lui, il a rien compris ! »
Remarque inacceptable : dans ce cas précis, ce n’est pas le Lead qui n’a rien compris, c’est votre message qui est mauvais.
Les contenus sur votre site internet doivent s’adresser exclusivement à votre client idéal.
Je me souviens d’un client qui souhaitait s’attaquer aux industries alors que son site internet ne parlait que des artisans.
Fatalement…
Pour vous assurer de générer des Leads qualifiés, je vous recommande (ordonne ? 😅) ici de travailler vos Buyer Personas.
3 | Prenez en compte son parcours d’achat
Les questions et les problématiques que rencontre votre cible varient selon son niveau de maturité.
On a un schéma simple pour ça :
L’acheteur passe par ces 3 étapes au cours de sa réflexion. Pour améliorer la qualité de vos Leads, vous devez prendre ces étapes en compte dans la création de vos contenus.
Naturellement, un Lead en début de réflexion est moins qualifié qu’un Lead en phase Decision.
4 | Contextualisez vos Call-to-Action
Pour améliorer la qualité de vos Leads, il serait intéressant de revoir vos Call-to-Action.
Je vous donne notre exemple.
Il y a quelques temps maintenant, nous avons pris la décision d’ajouter la mention « B2B » sur nos Call-to-Action. Avant, nous n’affichions pas cette distinction.
Naturellement, le volume de Leads que nous avons généré à partir de là a baissé mais la qualité a elle bien augmenté. Intéressant pour nous qui sommes spécialisés dans le B2B !
5 | Ne parlez pas que de vous
Si votre site internet ne parle que de vous et de vos services, vous ne pouvez pas générer des Leads qualifiés.
La raison est simple.
Comme aime le rappeler, de manière un poil provocante, Mercedes Erra (Havas Executive), l’acheteur s’en fout de vous.
Ce qu’il veut, c’est que vous l’aidiez à résoudre ses problématiques et que vous répondiez aux questions qu’il se pose dans sa réflexion d’achat.
Vous devez prendre en compte ce processus de réflexion pour délivrer à l’acheteur le bon message au bon moment. Et au bon endroit !
6 | Nurturez vos Leads avec le Marketing Automation
Un Lead généré sur Internet n’est généralement pas prêt à acheter.
Si donc, selon vous, un Lead de qualité est Lead suffisamment mature pour prendre sa décision d’achat, vous devez l’amener à maturité.
Pour cela, il est essentiel de vous équiper d’un logiciel de Marketing Automation et de mettre en place des Workflows de maturation.
Si vous transmettez chaque Lead que vous recevez aux commerciaux, ne vous étonnez pas s’ils ne les traitent pas et qu’ils vous balancent régulièrement que vos « Leads sont tous pourris ».
7 | Utilisez le Lead Scoring
C’est la continuité de l’axe d’amélioration précédent.
Pour améliorer la qualité de vos Leads, vous devez mettre en place un système de notation – un Lead Scoring – qui vous permettra de mesurer leur niveau de qualification et de maturité.
Ce Lead Scoring vous servira de boussole.
Avec un outil de Marketing Automation, votre Lead Scoring sera automatisé. En fonction de sa note, un Lead recevra certains E-mails pour être « maturé » ou sera envoyé automatiquement à un commercial car « prêt à acheter ».
8 | Faites le point avec les commerciaux
Nous avons beaucoup de clients chez qui le Marketing bosse dans son bureau et les commerciaux dans le leur.
Nous avons même des clients chez qui le Marketing et le commerce ne sont pas dans le même bâtiment.
En soi, ça ne veut pas dire grand-chose, mais ça démontre tout de même bien la vision qui persiste : le Marketing et le commerce ne travaillent pas ensemble.
Problème : vous générer des Leads pour les commerciaux !
L’alignement entre Marketing et commerce est donc essentiel : les 2 services doivent partager une vision conjointe de ce qu’est un « BON » Lead et avoir des objectifs complémentaires.
Le bon alignement entre Marketing et commerce est une condition sine qua none pour améliorer la qualité de vos Leads.
9 | Analysez vos tunnels de conversion
Comment améliorer la qualité de vos Leads ?
Si vous vous posez cette question, vous devez commencer par analyser vos actions de génération de Leads et vos tunnels de conversion.
Quelles sont les pages qui convertissent le mieux chez vous ? Quelles sont les pages qui vous apportent les Leads les plus qualifiés ?
Ce ne sont bien souvent pas les mêmes.
Cette analyse vous permettra d’identifier les messages qui fonctionnent le mieux et les formats de contenu les plus pertinents.
En fait, vous avez toutes les infos à portée de clic – dans Google Analytics par exemple – pour améliorer la qualité de vos Leads 😉
10 | Améliorez la qualité de vos Leads avec l’Inbound Marketing
Les 9 astuces précédentes se regroupent dans une seule et même stratégie : l’Inbound Marketing.
J’imagine que vous en avez déjà entendu parler. Peut-être même que vous pensez en faire.
Le problème, c’est qu’on entend tout et n’importe quoi autour de l’Inbound Marketing. Souvent n’importe quoi d’ailleurs.
De nombreux prétendus experts osent prétendre que l’Inbound Marketing est une stratégie miracle qui vous vous apporter des Leads en masse, j’exagère à peine, « en appuyant simplement sur un bouton ».
C’est totalement faux.
L’Inbound Marketing ne demande pas moins d’efforts. C’est juste une stratégie qui compose pleinement avec les attentes et comportements de l’acheteur moderne.
Ainsi, la qualité de vos Leads est donc naturellement meilleur : vos Leads sont plus engagés et plus matures.
Pour commencer l’Inbound Marketing de manière concrète et efficace, je vous encourage à télécharger ce cahier d’exercices :
Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant« !