Comment générer des leads qualifiés en 10 leçons

L’acheteur est toujours plus connecté et autonome dans sa réflexion d’achat rendant la prospection commerciale traditionnelle obsolète. Désormais, le marketing doit générer des leads qualifiés sur Internet pour les transmettre ensuite au service commercial. Comment générer des leads ? Voici la marche à suivre en 10 leçons.

Prérequis #1 : pour générer des leads, il faut savoir ce que c’est

Un lead, c’est un contact qui a démontré de l’intérêt pour votre entreprise en remplissant un formulaire sur votre site internet.

73% des leads que vous générez depuis votre site internet ne sont pas prêts à acheter.

Un lead n’est donc pas encore forcément intéressé par votre produit/service mais il vous a démontré qu’il avait une problématique et qu’il menait activement une réflexion pour la résoudre.

Prérequis #2 : pour générer des leads, il faut comprendre les attentes de l’acheteur

Pourquoi est-ce essentiel pour votre entreprise de générer des leads sur Internet ?

90% des décideurs en B2B ne répondent jamais à un appel de prospection commerciale. À côté de ça, ils sont 61% à démarrer leur réflexion d’achat sur un moteur de recherche.

stats génération de leads en B2B

Ces deux statistiques doivent suffire à vous faire comprendre pourquoi générer des leads qualifiés sur Internet est un enjeu crucial.

L’acheteur en B2B mène seul entre 65 et 90% de sa réflexion d’achat, principalement sur Internet.

Si vous ne mettez pas tout en œuvre pour attirer et retenir son attention sur le web, vous laissez le champ libre à vos concurrents.

L’acheteur en B2B attend aujourd’hui d’une entreprise qu’elle le guide dans sa réflexion d’achat. Vendre, c’est périmé.

L’acheteur souhaite que vous adoptiez une approche plus altruiste et lui offriez sur Internet des contenus à forte valeur ajoutée pour l’aider à comprendre sa problématique et répondre aux questions qu’il se pose tout au long du parcours d’achat.

Si vos commerciaux continuent de prospecter par téléphone à froid, en porte à porte ou même sur des salons professionnels, ils ne tiennent pas compte de cette attente majeure et c’est donc tout naturellement qu’ils sont constamment confrontés à des refus.

Générer des leads sur Internet n’est plus une option. C’est une obligation.

Alors comment générer des leads qualifiés ? Voici la démarche détaillée en 10 leçons.

1. Travaillez vos Personas

Un Persona est une représentation de votre client idéal.

Travailler vos Personas consiste à identifier les caractéristiques essentielles du client parfait. On parle ici de caractéristiques démographiques mais également comportementales.

Pour aller plus loin, je vous recommande de consulter notre méthodologie en 4 étapes pour créer efficacement vos Personas.

Pour générer des leads qualifiés, il est incontournable de définir ce qui fait d’un lead un lead qualifié.

L’erreur à ne pas commettre ici est de travailler seul vos Personas. Le travail des Personas concerne tant le Marketing que le service commercial.

C’est pour le service commercial que vous générez des leads. Le service commercial a une idée très précise de ce qui distingue un bon lead d’un mauvais. Il est donc crucial de l’intégrer à la réflexion.

2. Appréhendez le Parcours d’Achat

Pour générer des leads qualifiés sur Internet, il est indispensable de bien appréhender le parcours d’achat de votre cible.

Pourquoi ?

Si vous voulez générer des leads sur Internet, vous devez attirer l’attention de votre cible en lui proposant du contenu à forte valeur ajoutée.

Un contenu à forte valeur ajoutée est un contenu qui traite des problématiques que rencontrent vos Personas et qui répond aux questions qu’ils se posent tout au long de ce parcours d’achat.

Buyer journey : la durée du cycle de vente - Inbound Marketing

En analysant cette illustration du parcours d’achat, vous comprenez naturellement que les attentes et les questions de votre cible varient selon qu’elle se situe en phase Awareness, Consideration ou Decision.

Pour générer des leads, vous devez déterminer quelles sont les attentes et les questions que se pose votre cible dans chacune des étapes du parcours d’achat et la manière dont elle se forme sur ces sujets.

3. Identifiez les bons mots clés

Pour générer des leads qualifiés, il faut déjà attirer des visiteurs sur votre site internet.

Nous venons de voir que pour cela, vous deviez y proposer du contenu apportant de la valeur à votre cible. Mais ce n’est pas suffisant : votre contenu doit être visible dans les moteurs de recherche.

Nous avons vu en préambule que 61% des décideurs en B2B commençaient leur réflexion d’achat sur un moteur de recherche.

Si vous souhaitez attirer son attention à ce stade et générer des leads, vous devez impérativement optimiser vos contenus avec les mots clés qu’ils utilisent.

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4. Définissez votre stratégie de contenu et rédigez

Créer du contenu pour générer des leads qualifiés ne s’improvise pas.

Je rencontre régulièrement des entreprises qui ont globalement bien compris comment générer des leads sur Internet mais qui manquent clairement de régularité et d’organisation pour le faire avec succès.

Vous devez rédiger régulièrement du contenu et couvrir l’intégralité du parcours d’achat pour générer un maximum de leads qualifiés. C’est également une condition sine qua non pour convertir vos leads en clients.

Pour créer du contenu efficacement, il est indispensable de travailler une stratégie documentée comprenant votre ligne éditoriale – les thématiques que vous allez traiter et les formats – et un calendrier de publication.

Le mot à retenir ici est stratégie documentée. Toutes les études sont d’accord pour dire que les entreprises qui ont une stratégie documentée génèrent plus de leads qualifiés qu’une entreprise sans stratégie.

Dès lors, vous pouvez prendre votre plus belle plume et commencer à rédiger.

5. Proposez des offres de contenu premium à télécharger

Si vous suivez les 4 premières leçons à la lettre, vous parviendrez sans aucun doute à attirer des visiteurs sur votre site internet.

Avoir des visiteurs c’est bien mais s’ils repartent aussi vite qu’ils sont venus, cela n’aura aucun intérêt pour votre chiffre d’affaires.

Pour générer des leads, vous devez inciter les visiteurs les plus qualifiés à vous laisser leurs coordonnées et vous en dire un peu plus sur leur problématique ainsi que leur contexte.

C’est là que les choses se corsent.

Vos clients ne sont pas dupes. Pour convertir vos visiteurs en leads, vous devez les convaincre de passer à l’action en leur proposant une contrepartie intéressante.

Dans cette démarche, vous devez proposer aux lecteurs de votre contenu d’aller plus loin dans leur réflexion en téléchargeant un document plus complet ou traitant d’un sujet connexe.

Nouveau call-to-action

Pour ce faire, en plus de rédiger l’offre de contenu premium, vous devez intégrer à votre un Call-to-Action.

Un Call-to-Action est un bouton d’appel à l’action comme celui ci-dessus qui est visible, qui traduit la valeur ajoutée de l’offre et qui incite le visiteur à aller plus loin.

Sans Call-to-Action, vous ne pouvez pas générer des leads sur votre site internet.

6. Créez une Landing Page optimisée pour la conversion

Une fois que votre visiteur a cliqué sur votre Call-to-Action, il doit être renvoyé vers une Landing Page.

Une Landing Page est une page de destination dédiée à une offre exclusivement et pensée pour la conversion.

Cette Landing Page ne doit pas laisser d’autre choix à votre visiteur que de remplir votre formulaire pour bénéficier de votre offre ou quitter votre site.

convertir vos visiteurs en leads avec une landing page

Autrement dit, pour générer des leads, vous devez créer une Landing Page qui permet de comprendre dès le premier coup d’œil la valeur ajoutée de votre offre et limite les distractions.

Comme vous pouvez le voir sur la Landing Page ci-dessus, il n’y a pas de menu de navigation. C’est volontaire : soit l’acheteur télécharge notre offre, soit il nous contacte, soit il part.

S’il réalise une des deux premières actions, nous le convertissons en lead. S’il part, c’est que nous ne l’avons pas convaincu et qu’il ne correspond probablement pas à notre profil de client idéal (Persona).

7. Adaptez votre formulaire au profil et à l’engagement de votre cible

Une autre erreur que je rencontre fréquemment et qui empêche les entreprises de générer des leads : utiliser le même formulaire pour toutes les offres de contenu et demandes de contact.

Le formulaire est un élément fondamental pour générer des leads qualifiés.

Le formulaire doit vous permettre de récupérer toutes les informations nécessaires pour mesurer la qualification et la maturité de vos prospects.

En clair, votre formulaire doit être basé sur les caractéristiques démographiques que vous avez définies au moment du travail des Personas.

⚠ Mais attention : vos visiteurs ne sont pas prêts à vous donner les mêmes informations selon qu’ils sont en phase Awareness, Consideration ou Decision.

En phase d’Awareness, le visiteur en n’est qu’au début de sa réflexion alors qu’en phase de Decision, il est clairement plus engagé.

Par ailleurs, un visiteur n’acceptera pas de vous donner le même volume d’information pour une infographie que pour une étude de marché. Le nombre de champs que comporte votre formulaire doit être calé sur la qualité et la valeur de votre offre de contenu.

8. Faites la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux

Pour générer des leads de qualité sur votre site internet, vous devez attirer un maximum de visiteurs qualifiés.

Dans cette démarche, vous ne pouvez pas vous limiter au référencement naturel.

Bien que les moteurs de recherche représente la plus grande source de trafic en B2B, vous devez exploiter tous les canaux à votre disposition pour faire la promotion de vos contenus.

Les réseaux sociaux sont des leviers très pertinents pour générer des leads sur Internet.

Voici les réseaux sociaux les plus utilisés en B2B pour promouvoir un contenu :

Comme vous pouvez le constater, en B2B, vous pouvez exploiter le potentiel de LinkedIn, Twitter et Facebook.

9. Analysez chacune de vos actions

Pour générer des leads sur Internet, il est fondamental d’analyser vos actions.

Cette étape est très souvent délaissée par les entreprises en B2B, malheureusement. L’analyse de vos actions vous permet d’identifier les actions performantes et celles qui ne le sont pas.

À l’inverse d’une stratégie marketing et commerciale traditionnelle, la génération de leads sur Internet vous permet de suivre en temps réel vos performances grâce à des outils d’analyse comme Google Analytics ou des outils de Marketing Automation.

Si vous avez bien défini vos objectifs, vous avez pu en déduire des indicateurs clés de performance – des KPI – à suivre pour valider que votre stratégie vous permettra de les atteindre.

Générer des leads sur Internet est une affaire d’expérimentations. Vous devez tester, échouer, affiner, recommencer.

Sans analyse, vous ne parviendrez certainement pas à générer du ROI sur le long terme. Naturellement, vous pourrez réussir à générer quelques leads de temps à autres mais vous ne saurez pas d’où ils viennent.

L’analyse de vos actions vous permet également de donner des billes aux commerciaux. S’ils connaissent la source des leads que vous leur transmettez, ils auront plus de contexte pour leur offrir une approche personnalisée indispensable pour les convertir en clients.

10. Soyez sincère, altruiste et bienveillant

Comme nous l’avons vu en préambule, l’acheteur n’attend plus de vous que vous vendiez vos offres mais plutôt que vous le guidiez dans le parcours d’achat.

Pour générer des leads qualifiés sur Internet, vous devez démontrer à votre cible que vous mettez tout en œuvre pour l’aider à résoudre ses problématiques, qu’elle signe avec vous ou non.

Je me souviens d’une discussion que j’ai eu avec un entrepreneur au moment de la création de l’agence. Je cherchais un expert comptable et cet entrepreneur m’a dit que pour le choisir, je devais vérifier s’il était prêt à me donner des précieux conseils sans être certain que je serai son client.

Cela n’a jamais été aussi vrai en B2B : l’acheteur a besoin d’être rassuré sur vos intentions.

À côté de ça, l’acheteur est tellement sollicité qu’il est nettement plus exigeant. 75% des décideurs en B2B déclarent choisir leurs prestataires en fonction de la valeur ajoutée des contenus qu’ils leur proposent pendant le parcours d’achat !

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Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂