Comprendre le parcours d’achat pour générer plus de leads en B2B

26 avril 2018

Génération de Leads, Inbound Marketing3 Commentaires

L’acheteur mène seul entre 65 et 90% de sa réflexion d’achat. Pour attirer son attention, générer des leads et les convertir en clients, vous devez impérativement comprendre le parcours d’achat afin d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.

L’acheteur a à sa disposition toute l’information dont il a besoin pour prendre sa décision. Il peut maintenant se passer d’un contact avec un commercial et ça tombe bien c’est ce qu’il souhaite.

L’acheteur utilise internet pour s’informer sur la problématique ou le besoin qu’il rencontre, identifier les solutions à sa disposition, les comparer et retenir celle qui lui semble la plus pertinente.

Dans cette situation, vous devez revoir en profondeur votre stratégie marketing et vos méthodes de prospection commerciale. L’acheteur n’attend plus de vous que vous vendiez vos offres mais plutôt que vous le guidiez dans sa réflexion.

Pour cela, vous devez connaître dans les moindres détails son cheminement : appréhender le parcours d’achat est un enjeu crucial pour votre entreprise, surtout si vous êtes une entreprise innovante.

Comprendre le parcours d’achat : un enjeu crucial

En raison de la multiplication des messages à caractères publicitaires, l’acheteur moderne ne souhaitent plus recevoir des informations qu’il n’a pas sollicitées.

Vous ne devez donc plus chercher à faire du “push” d’information envers vos cibles mais plutôt tout mettre en œuvre pour attirer leur attention. Le temps passé en ligne est devenue précieux et l’acheteur recherche des informations bien précises.

Pour séduire l’acheteur, vous devez comprendre ses attentes – voire les anticiper – et répondre à toutes les questions qu’il se pose tout au long du parcours d’achat.

C’est un enjeu crucial pour générer des leads et les convertir en clients.

Ici, tout est une affaire de contexte.

Le parcours d’achat pour contextualiser vos messages et séduire l’acheteur

Internet et les réseaux sociaux vous offrent l’opportunité de délivrer des messages en quantité industrielle. Le problème ici, c’est que toutes les entreprises en abusent et l’acheteur se retrouve submergé d’information.

L’acheteur est devenu ultra-exigeant et vous devez vous montrer habile pour attirer – et surtout retenir – son attention.

Pour séduire l’acheteur, vous n’avez pas d’autres choix que de personnaliser et contextualiser vos messages.

Que ce soit sur votre site internet, vos réseaux sociaux ou encore dans vos e-mailings, l’acheteur doit avoir le sentiment que vous lui parlez à lui et à lui seul.

Nous rencontrons de nombreuses entreprises qui nous indiquent que la création de contenu est un élément important pour générer des leads et gagner de nouveaux clients. La majorité d’entre elles allouent d’ailleurs beaucoup d’efforts, d’énergie et de ressources à la création de contenu web.

Malheureusement, le ROI – retour sur investissement – n’est pas toujours au RDV. 100% du temps, cela vient du fait que ces entreprises ne prennent pas en compte le parcours d’achat dans leur stratégie.

Le parcours d’achat est un processus en 3 étapes :

❶ D’abord, l’acheteur prend conscience qu’il a une problématique et cherche à savoir s’il est important de la résoudre ou s’il peut composer avec. C’est la phase Awareness du parcours d’achat.

❷ Ensuite, l’acheteur part à la recherche des solutions à sa disposition pour résoudre sa problématique et atteindre ses objectifs. C’est la phase de Consideration du parcours d’achat.

❸ Enfin, l’acheteur retient la solution qu’il pense la meilleure et cherche à valider que son choix est le bon. C’est la phase de Decision du parcours d’achat.

Vos messages et vos publications doivent être en accord avec les étapes de réflexion de vos prospects. Un prospect en phase Awareness ne se posera pas les mêmes questions qu’un autre en phase de Consideration ou de Decision.

Les besoins de l’acheteur évoluent tout au long du parcours d’achat.

Pour vous permettre de comprendre l’importance du parcours d’achat voici un exemple parlant : j’ai récemment échangé avec une entreprise commercialisant des produits de construction innovants.

Lors de ma première visite sur le site, à peine quelques secondes après mon arrivée sur sa page d’accueil, un pop-up couvrant 80% de la page est apparue. Ce pop-up m’invitait à laisser mes coordonnées pour l’envoi d’un devis. Pensez-vous que ce soit le meilleur moment pour proposer un devis à l’acheteur ?

2 options pour cette entreprise :

❶ Soit elle arrive à vendre à la vitesse de la lumière et sur un devis établi sans aucune information de la part du prospect. Vous y croyez ?

❷Soit le visiteur – à la recherche d’information autour de sa problématique – ferme la fenêtre et retourne sur la liste des résultats de son moteur de recherches. Ceci arrivera 99,9% du temps.

Aujourd’hui plus que jamais, le parcours de l’acheteur s’effectue en ligne et sans contact direct avec un vendeur : saviez-vous par exemple que 6 acheteurs sur 10 en B2B préféraient se passer d’un contact avec un commercial dans son acte d’achat ?

Vous devez donc tout mettre en œuvre pour attirer son attention dans le parcours d’achat et le faire avancer, au gré de vos contenus, jusqu’à la prise de décision.

Cette mission fait que la prospection commerciale n’est plus seulement l’affaire des commerciaux. Le Marketing joue désormais un rôle clé dans la génération et la conversion de leads.

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