Persona B2B : particularités et mode d’emploi

Pour faire un plan Marketing efficace en B2B, il est essentiel de comprendre votre Persona afin de déterminer les actions qui vous permettront de générer des Leads qualifiés et de les convertir en clients. C’est quoi un Persona B2B et comment faire ?

Persona B2B : l’erreur fréquente

C’est une erreur très fréquente dans les entreprises B2B. Celle de penser qu’il suffit de définir dans les grandes lignes les caractéristiques de sa cible pour définir une stratégie marketing et commerciale efficace.

J’ai commis cette erreur, nous l’avons tous commise.

Je ne parle pas ici des entreprises qui ne mènent même pas de réflexion autour de leur cible et qui pensent que bombarder en masse permettra mathématiquement de gagner des clients.

Je parle des entreprises qui pensent qu’il suffit simplement de savoir dans quel domaine d’activité exerce leur cible, quel est leur fonction et leur chiffre d’affaires.

C’est votre cas ? Rectifiez le tir dans votre plan marketing et accorder plus de temps à la définition de votre Persona B2B.

Les particularités du Persona B2B

L’enjeu aujourd’hui n’est pas de savoir quel est votre cible mais qui est votre cible.

C’est seulement à cette condition que vous serez capable de mettre en place des actions qui attirent le décideur, qui vous permettent de générer des leads et de les convertir en clients.

Créer un Persona en B2B est un peu plus complexe qu’en B2C :

Persona B2B et Ideal Buyer Profile

En B2C, vous visez l’acheteur final et donc vous devez uniquement vous interroger sur qui il est : quelles sont ses attentes, ses comportement et ses besoins.

L’étude du Persona B2B est plus complexe car il comporte un volet personnel, comme en B2C, mais aussi un volet entreprise.

Pour ce dernier point, on parle d’Ideal Buyer Profile.

Dans cette partie, vous devez déterminer les caractéristiques de l’entreprise dans laquelle travaille votre cible.

Persona B2B et processus de décision

Là où le travail est encore un peu plus complexe pour le Persona B2B, c’est au niveau du processus de décision.

Si votre cycle de vente est long et complexe, il y a de fortes chances pour que plusieurs personnes au sein de l’entreprise que vous prospectée interviennent dans la réflexion et la prise de décision.

Dans ce cas, il est essentiel de travailler différentes fiches Persona.

Comment bien travailler un Persona B2B ?

Comme nous l’avons vu, pour faire simple, le Persona B2B est le profil type de votre prospect idéal. Le Persona B2B regroupe les critères démographiques et comportementaux qui caractérisent votre cible.

Pour les critères démographiques, vous les connaissez déjà. Il s’agit des critères que nous avons vus précédemment, au sujet de l’Ideal Buyer Profile :

  • Le secteur activité de l’entreprise, sa taille, son chiffre d’affaires… ;
  • La fonction du décideur et des intervenants dans le processus de décision ;
  • Leurs caractéristiques en tant que personne (âge, salaire, problématiques…) ;

Les critères comportementaux vont vous demander bien plus de travail.

Il s’agit ici de définir les attentes et comportements de votre prospect idéal tout au long du parcours d’achat.

Au début de sa réflexion, votre prospect idéal – votre persona – se pose des questions spécifiques et y répond de manière spécifique. Idem en cours et en fin de réflexion.

les émotions au coeur de la réflexion d'achat

Vous devez ici définir toutes les actions qui vous permettront de déterminer le niveau de maturité des prospects que vous générez.

On sait par exemple qu’une personne qui visite la page de vos tarifs est proche d’une décision d’achat. Bien plus qu’une personne qui lit un article de blog ou qui télécharge un livre blanc.

Travailler vos Personas en B2B vous permettra deux choses :

  • Créer le plan marketing qui répond à leurs besoins et attentes ;
  • Mesurer le niveau de qualification et de maturité de vos leads ;

Vous serez ainsi à même de ne transmettre aux commerciaux que les leads prêts à acheter. Pour les autres, vous saurez quelles actions mener pour les faire évoluer dans le parcours d’achat.

aligner marketing et ventes : un enjeu crucial

Pour travailler un Persona B2B qui vous permettra de définir un plan marketing rentable, il y a deux impératifs à respecter :

  • Travailler vos Personas avec le service commercial ;
  • Parler avec vos clients ;

Pour le premier point, n’oubliez pas que le marketing génère des leads pour les commerciaux. Votre vision du prospect idéal doit donc être alignée.

Pour le deuxième point, évitez tant que possible d’imaginer qui est votre cible. Rien ne vaut un échange avec vos meilleurs clients.

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