LinkedIn Ads : pourquoi et comment (bien !) faire de la publicité sur LinkedIn ?

Comment créer une campagne de publicité sur LinkedIn et surtout optimiser votre retour sur investissement ? LinkedIn Ads est un levier ultra-puissant pour générer des prospects qualifiés en B2B mais qui, mal configuré, vous demandera un budget conséquent pour des résultats pour le moins frustrants. Évitez cela en suivant le guide.

Sur les réseaux sociaux, LinkedIn génère 80 % des Leads B2B, contre 13 % pour Twitter et 7 % pour Facebook.

Pourquoi communiquer sur linkedin en B2B

Si vous voulez améliorer les performances de votre stratégie Marketing Digital, étoffer votre base de données prospects et élargir votre notoriété, le réseau social B2B peut vous aider. Notamment si vous investissez dans les LinkedIn Ads.

La plateforme publicitaire de LinkedIn ne cesse de s’améliorer pour aider les professionnels à atteindre leurs objectifs de visibilité et rentabilité.

Dans cet article, découvrons les avantages de LinkedIn Ads pour votre business et comment créer des campagnes optimisées afin d’en tirer le maximum de retour sur investissement.

Pourquoi utiliser LinkedIn Ads ?

LinkedIn Ads présente plusieurs avantages uniques. En fonction de vos objectifs commerciaux et marketing, la régie publicitaire du réseau social B2B s’impose comme un canal efficace pour attirer des prospects et développer votre activité.

Voici quelques chiffres qui vont vous convaincre de faire des campagnes LinkedIn Ads :

  • D’après une étude Hootsuite, une publicité LinkedIn peut toucher jusqu’à 13% de la population mondiale.
  • L’exposition aux publicités LinkedIn augmente l’intention d’achat de 33%
  • LinkedIn Ads offre plus de 200 paramètres de ciblage axés sur la profession comme le poste occupé, l’expérience professionnelle, les compétences, les écoles fréquentées, le secteur d’activité, etc.
  • Le taux de conversion de LinkedIn Ads est de 6,1%. Un taux bien supérieur à celui de Google Search, par exemple (2,58 %).

Les formats publicitaires de LinkedIn Ads

LinkedIn Ads offre différents formats utiles et pertinents pour votre stratégie marketing. Votre choix dépend de votre objectif, votre budget et de votre audience.

1.    Les Conversation Ads

Les Conversation Ads sont diffusées via la messagerie de LinkedIn. Conçues pour un engagement en temps réel, les annonces sont envoyées uniquement lorsqu’un prospect est actif sur le réseau social.

Ce format permet d’inclure jusqu’à 5 appels à l’action différents dans vos messages. Vous pouvez donc utiliser ce format pour approfondir la connaissance de vos prospects, en leur offrant plusieurs types d’informations.

Tel un chatbot, une conversation se met en place en fonction du choix de l’utilisateur.

Lorsqu’il clique sur un bouton, une réponse s’affiche automatiquement. Celle-ci peut contenir un renseignement, un lien, un média, un formulaire…

Les Conversation Ads : pour quel objectif ?

Les Conversation Ads demeurent un choix adapté pour attirer et segmenter de nouveaux leads. Vous pouvez aussi les utiliser pour inciter les prospects à poursuivre leur parcours d’achat.

2.    Message Ads ou InMail

Les messages Ads de LinkedIn (ou anciennement InMails) sont également envoyés dans la boîte de réception de l’utilisateur.

Ce format offre des fonctions de personnalisation, telles que le nom et le prénom du destinataire, sa fonction, le nom de son entreprise et son secteur d’activité, ainsi qu’un appel à l’action.

Ces champs sont insérés dynamiquement dans votre message pour ajouter une touche personnelle à votre annonce.

Les Message Ads : pour quel objectif ?

Votre publicité se transforme en invitation personnalisée. Les prospects auront l’impression d’être personnellement contactés. C’est donc un format efficace pour promouvoir des offres uniques et hautement spécialisées.

3.    Les contenus sponsorisés

Le contenu sponsorisé permet de diffuser vos publications directement dans le fil d’actualité LinkedIn. Avec ce format de campagne LinkedIn Ads, vous pouvez booster un post publié sur votre page d’entreprise.

L’objectif est d’augmenter la visibilité de la publication et de susciter une action de la part des utilisateurs.

Il existe trois types de contenus sponsorisés au sein de LinkedIn Ads :

  • L’image
  • La vidéo
  • Le carrousel

Les contenus sponsorisés : pour quel objectif ?

Les contenus sponsorisés permettent de doper votre notoriété de marque ou d’augmenter le trafic vers un contenu spécifique (article de blog, infographie, livre blanc, page de vente…)

4.    Les Text Ads

Les Text Ads sont similaires aux annonces de recherche Bing ou Google. Elles ne sont diffusées que sur ordinateur et leur coût d’enchères est moins élevé que les autres offres LinkedIn.

Cependant, il faut avouer que leur design est moins attrayant et peu sujet aux conversions.

Je ne vous recommande donc pas particulièrement ce format si vous souhaitez utiliser LinkedIn Ads pour générer des prospects qualifiés pour alimenter votre pipe commercial.

Les Text Ads : pour quel objectif ?

Ce format reste idéal pour des campagnes de notoriété rapides et faciles à gérer. Les Text Ads affichent votre marque ou entreprise, de façon régulière, auprès de votre cible.

5.    Les Dynamic Ads

Les Dynamic Ads vous permettent d’engager les utilisateurs avec des annonces personnalisées.

Parmi ce format, on trouve trois options :

  • Spotlight ads : pour faire la promotion d’un produit, service, événement ou contenu spécifique.
  • Follower ads : pour recruter de nouveaux abonnés sur votre page.
  • Job ads : pour booster la visibilité d’une annonce de recrutement.

Les Dynamic Ads : pour quel objectif ?

Ce type de publicité attire l’attention de prospects ou candidats. Les Dynamic Ads incitent aux actions suivantes : suivre votre page, postuler à un poste ou faire découvrir un produit. C’est le format idéal pour optimiser votre coût par action.

6.    Les Lead Gen Ads

Fonctionnalité phare de la régie publicitaire de LinkedIn, les Lead Gen Ads comprennent un formulaire prérempli grâce aux informations de profil.

LinkedIn ajoute un bouton à vos annonces, invitant les utilisateurs à remplir un formulaire en échange de quelque chose (une démo, un livre blanc, une offre d’essai, une série de conseils, etc.).

Synchronisé avec un CRM équipé de fonctionnalités de Marketing Automation, ce format de LinkedIn Ads fera le bonheur des commerciaux.

Les Lead Gen Ads : pour quel objectif ?

Tout est dans le titre ! Afficher un formulaire prérempli avec les informations des utilisateurs facilite grandement la collecte de données. Ces LinkedIn Ads sont parfaites pour enrichir votre base de prospection et envoyer vos campagnes automatisées à une plus large audience.

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Comment définir son budget LinkedIn Ads ?

Sur LinkedIn Ads, le coût moyen par clic est de 2 euros. Le budget quotidien est donc de minimum 10 euros mais vous devrez définir le vôtre en fonction de vos objectifs SMART. Cependant, pour utiliser efficacement votre budget, il est nécessaire de bien choisir votre stratégie d’enchères !

Sur LinkedIn, il existe 6 types d’enchères avec chacun, leurs objectifs.

1. L’enchère automatisée

Avec l’enchère automatisée, c’est LinkedIn qui établit le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque action recensée sur vos publicités. Il se sert du machine learning pour obtenir les meilleurs résultats, en fonction de budget total.

L’enchère automatisée est proposée pour les contenus sponsorisés.

C’est le choix parfait si votre objectif consiste à :

  • Augmenter la notoriété de votre marque
  • Générer des visites sur votre site web
  • Renforcer l’engagement
  • Générer des leads
  • Attirer des demandeurs d’emploi

2. Le Coût Par Clic Maximum

Le CPC maximum, également appelé enchère manuelle, vous donne le contrôle sur votre budget. Il vous permet de fixer manuellement le montant maximum que vous êtes prêt à dépenser pour un clic.

Cependant, LinkedIn peut vous faire des suggestions selon la nature de votre audience et les enchères placées par des annonceurs concurrents. En plus des contenus sponsorisés, le CPC est aussi disponible pour les Spotlight Ads et Text Ads.

Cette enchère s’avère performante si votre objectif est de générer des leads, convertir les visiteurs de votre site, renforcer l’engagement ou attirer les demandeurs d’emploi.

3. Le Coût Par Clic Optimisé

Le CPC amélioré est similaire au précédent. La différence est, qu’avec cette enchère, LinkedIn optimise votre annonce en la diffusant uniquement aux utilisateurs susceptibles de s’engager, cliquer ou se convertir.

Plus précis, ce type d’enchère est recommandé si vous voulez générer des leads ou convertir vos prospects.

Le CPC optimisé est disponible pour les contenus sponsorisés et Follower Ads.

4. Le Coût Par Mille

Avec le CPM, vous êtes facturé à chaque fois que votre annonce est vue 1 000 fois sur LinkedIn.

Cette enchère est recommandée si votre objectif est d’augmenter votre notoriété de marque, en vous affichant auprès du plus grand nombre d’utilisateurs.

5. Le Coût Par Vue

Cette enchère est proposée pour les publicités vidéos. Vous payez pour chaque vue sur votre annonce, même si ce n’est que 10 ou 20 % de la vidéo.

Avec cette stratégie, LinkedIn diffuse la publicité aux utilisateurs susceptibles de la regarder pendant 2 secondes ou plus.

6. Le Coût Par Envoi

Le Coût Par Envoi est valable pour les Message Ads et les Conversation Ads. Vous payez pour chaque message envoyé à vos cibles, peu importe le résultat.

4 étapes pour créer une campagne LinkedIn Ads efficace

Avant de commencer à utiliser LinkedIn Ads, veillez à proposer naturellement du contenu pertinent pour votre cible.

Dites-vous qu’au moment où vos publicités s’afficheront, les utilisateurs voudront peut-être en savoir plus sur votre entreprise. S’ils visitent votre page, ils doivent y voir des conseils, des analyses et toute autre publication en phase avec leurs besoins.

Par ailleurs, vos posts devront être pensés pour la publicité. Pensez à partager du contenu qui mérite d’être sponsorisé, afin d’atteindre vos objectifs.

1. Créer un compte LinkedIn Campaign Manager

Depuis votre compte personnel, accédez à l’option « Faire de la publicité » en haut à droite de la barre de navigation LinkedIn.

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De là, vous êtes redirigé vers le LinkedIn Campaign Manager. Depuis cette interface, choisissez un nom de compte, votre devise et associez votre page d’entreprise

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Après avoir créé votre LinkedIn Campaign Manager, ajoutez les autres membres de votre équipe ou les consultants qui auront accès au compte. Par exemple, si vous avez l’intention de sponsoriser des annonces, le responsable des ressources humaines devrait avoir un accès.

Pour ajouter des administrateurs de compte publicitaire, rendez-vous en haut, sur la roue crantée puis sur « Gérer l’accès » :

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Sélectionnez « Modifier » et vous pourrez indiquer de nouveaux gestionnaires avec des droits spécifiques.

2. Installer le Insight Tag de LinkedIn

Pour optimiser vos campagnes, suivre le trafic de Linkedin vers votre site et paramétrer des campagnes de retargeting, installez le Insight Tag de LinkedIn.

Dans votre compte LinkedIn Campaign Manager, cliquez sur « Ressources du compte », puis sur Insight Tag.

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Cliquez sur le bouton « Voir mon Insight Tag » et vous trouverez différentes propositions pour l’installer sur votre site web.

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3. Configurer le suivi des conversions

Lorsque le Tag LinkedIn est installé, pensez à configurer le suivi des conversions. Surtout si vos campagnes ont pour objectif de générer des actions sur votre site internet.

Toujours dans la rubrique « Ressources du compte », cliquez sur « Conversions » et paramétrez les actions à suivre.

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Vous devrez choisir :

  • Le type d’action : vue d’une page, ajouter au panier, télécharger…
  • Le coût de conversion : facultatif, mais si vous connaissez le coût d’un prospect, c’est toujours utile de l’ajouter
  • Le temps écoulé avant de compter la conversion
  • Le lien qui montre que l’action a été effectuée : page de remerciement suite à un téléchargement ou un achat, page de redirection d’un formulaire…

4. Comprendre les Matches Audiences

Toujours dans les ressources du compte, accédez à « Matched Audiences ».

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Personnalisées et particulièrement efficaces, les Matched Audiences vous permettent de :

  • Recibler les profils ayant agi avec vos publications, publicités, vidéos…
  • Cibler les contacts de vos bases de données clients ou de votre CRM.
  • Mettre en place une campagne de retargeting sur les visiteurs de votre site internet : qu’ils aient visité la page d’accueil ou une page spécifique.
  • Créer des audiences similaires pour affiner vos paramètres de ciblage.

Paramétrer les Matched Audiences ouvre vos perspectives d’annonces sur LinkedIn. Au lieu de cibler des utilisateurs « froids », vous pouvez directement afficher vos publicités auprès de vos prospects identifiés.

Ces audiences sont donc particulièrement utiles pour faire progresser les leads dans le tunnel d’achat ou faire monter en gamme vos clients existants.

Comment analyser vos campagnes LinkedIn Ads ?

Lorsque vous lancez vos premières campagnes LinkedIn Ads, comme toute autre campagne marketing, pensez à analyser les retombées.

Le réseau social B2B vous donne de nombreuses données.

Celles à évaluer vont dépendre de vos objectifs. Mais voici tout de même la liste des principaux indicateurs à surveiller :

Le taux de clic (CTR)

La première mesure à surveiller est votre taux de clics (ou CTR). C’est le nombre d’utilisateurs ayant réagi à votre annonce LinkedIn divisé par le nombre d’impressions. Il indique le degré d’intérêt de vos publicités.

Une métrique importante si vous avez lancé des tests A/B. Vous saurez quelle publicité a le plus grand potentiel.

Le Coût par clic (CPC)

Le CPC est une mesure à surveiller si vous voulez mieux gérer votre budget et vos prochaines enchères.

Le taux de conversion

Indicateur phare, le taux de conversion vous permet de savoir si votre publicité atteint ses objectifs.

Le Coût par Conversion

Le coût par conversion est le montant que vous devez dépenser pour amener un utilisateur LinkedIn à effectuer l’action souhaitée.

Il est mesuré par le CPA (coût par acquisition) ou le CPL (coût par lead).

Si vous cherchez à générer des actions concrètes comme une souscription à une offre, le téléchargement d’un contenu ou une demande de devis, cette métrique est essentielle. Afin d’avoir un retour sur investissement important, le coût par conversion devra être le plus bas possible.

En conclusion

Vous voilà avec une bonne base pour créer des campagnes LinkedIn Ads efficaces. N’oubliez jamais que la réussite réside dans la segmentation, la précision du ciblage et le testing !

Avant de lancer des campagnes de grande ampleur, pensez toujours à effectuer des tests, aussi bien sur l’audience, que sur le visuel, le texte et le call-to-action !

Si vous souhaitez utiliser LinkedIn dans votre prospection commerciale, la formation Social Selling Pro est faite pour vous :

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