7 étapes pour construire un storytelling captivant

Le storytelling est une arme de communication ultra-puissante pour captiver l’attention de votre audience et la convertir en clients. Mais pour ça, vous devez suivre scrupuleusement les 7 étapes du storytelling suivantes.

Pourquoi faire du storytelling est vital ?

Je vais vous la faire courte pour souligner l’importance du storytelling dans votre stratégie de communication :

Alors que nous étions confrontés à 200 messages publicitaires par jour dans les années 80, c’est aujourd’hui 1200 pubs qui se bataillent notre attention quotidienne.

1200 publicités par jour contre 200 dans les années 1980s

Pourtant, notre temps d’attention n’a pas évolué, ou plutôt si, mais pas dans le bon sens :

Des études démontrent que, sous la pression des contenus qui nous sont “proposés”, notre temps d’attention est passé de 12 secondes dans les années 80 à 8 aujourd’hui.

Soit moins… qu’un poisson rouge :

comment attirer l'attention avec un article de blog en B2B

Le défi est énorme pour attirer l’attention de votre cible et surtout la retenir. Le défi est encore plus grand pour la convaincre d’acheter.

Mais la communication tient depuis toujours son arme fatale pour le relever. Malheureusement, un paquet d’entreprises – Vous ? Vos concurrents ? – n’en a pas pris conscience.

Cette arme de communication, c’est le storytelling.

Maîtriser les étapes du storytelling : une compétence précieuse

Le storytelling est une compétence précieuse pour toutes les stratégies et actions suivantes :

Et même la prospection commerciale !

Pour la communication sur les réseaux sociaux, vous comprenez facilement l’importance du storytelling : les utilisateurs n’y sont pas pour suivre vos actualités mais pour garder contact avec leur réseau.

Pour captiver l’attention de ces utilisateurs, le community manager doit savoir maîtriser les étapes du storytelling pour constuire un récit fort.

Concernant l’Inbound Marketing, le storytelling est aussi essentiel.

L’Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à éduquer votre marché en proposant du contenu à forte valeur ajoutée à votre cible.

L’enjeu ici est double : votre contenu doit être visible et vous devez retenir l’attention de votre cible suffisamment longtemps pour l’amener à maturité – et donc la convaincre de devenir client.

Pour relever le défi, il est incontournable de bien intégrer les étapes du storytelling dans votre stratégie de communication.

Concernant l’Email Marketing et la prospection commerciale, on est un peu dans le même registre : vous n’êtes pas la priorité de votre prospect, vous devez donc appliquer les étapes du storytelling pour le devenir.

Vous êtes convaincu ? Voyons maintenant quelles sont les étapes à suivre pour construire un storytelling percutant.

Le Storytelling, c’est quoi ?

La bible des définitions, Wikipedia, décrit le storytelling comme “une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits.”

Le storytelling, c’est en effet l’art de construire le récit de son entreprise et de le mettre en scène afin de capter l’intérêt de la cible, de l’engager et de la fidéliser.

Pour une définition complète du storytelling, écoutez ce numéro de mon Podcast Sur Le Terrain :

Le Storytelling n’est pas un concept nouveau.

Transmettre en racontant une histoire, ça a toujours existé. Rappelez-vous les pubs OMO qui présentent la nouvelle lessive qui « lave plus blanc que blanc ».

C’est du storytelling : mettre en scène son offre, son image, autour d’un même discours.

Un bon expert de la communication s’appuie donc sur le storytelling pour mettre en avant son entreprise et ses activités. Il devient un merveilleux conteur, (presque) plus fort que Père Castor ou Pierre Bellemare !

Pierre Bellemare : un exemple de maîtrise des étapes du storytelling

Un bon conteur, c’est celui qui parvient à vous intéresser en vous parlant de sujets qui ne vous intéressent pas.

Et ce n’est pas chose aisée.

Retenir l’attention de sa cible est sans doute l’enjeu le plus complexe du marketing actuel.

Comme nous l’avons vu en introduction, nous n’avons jamais été aussi distraits qu’aujourd’hui : entre la télévision, la radio, internet et les réseaux sociaux, tous ses médias qui viennent s’immiscer dans notre quotidien, entre notre famille, nos loisirs et nos soucis.

L’infobésité, ou surcharge informationnelle, touche tous les internautes. La diversité des canaux d’information, l’internet mobile – smartphones, tablettes – offrant la connexion perpétuelle au web, en sont les causes principales.

Les internautes sont sollicités H-24 et portent donc de moins en moins d’attention aux messages promotionnels.

Pourtant, sans l’attention de votre cible, tous vos efforts de communication sont vains.

Vous aurez beau investir des sommes colossales dans votre stratégie marketing, dans le développement de vos produits et services… Même si vos efforts vous positionnent objectivement comme le meilleur du marché, si vos concurrents monopolisent l’attention de vos cibles car eux suivent bien les étapes du storytelling, vos ventes ne décolleront pas.

Au contraire !

Par ailleurs, sur Internet, le clic n’est pas une finalité en soit. Il ne suffit pas d’inciter votre audience à cliquer pour générer du chiffre d’affaires.

La force de Pierre Bellemare, c’était de parvenir à vous retenir quand vous tombiez par hasard sur son émission.

Vous zappiez, sans trop savoir ce que vous recherchiez. Et puis là, vous tombiez sur cet homme qui vous parle de tout et n’importe quoi, qui vous vend une cafetière ou vous raconte le meurtre d’une étudiante américaine dans les années 1980.

Quel intérêt ? Aucun ! Et pourtant, l’histoire est bien ficelée, bien racontée et vous vous surprenez à l’avoir écoutée en entier.

Nul doute donc que Pierre Bellemare aurait été un bon marketeur !

Le storytelling, comment ça marche ?

Définition et mode d'emploi du storytelling

On oublie souvent ce qu’on nous dit, ce qu’on lit. En revanche, on n’oublie jamais ce que nous avons ressenti. C’est ça la clé du storytelling et la force d’une bonne stratégie de communication : L’EMOTION !

Une bonne histoire, ce n’est pas seulement un bon message et un bon scénario. C’est la façon dont elle est racontée.

Il y a quelques jours, je vous donnais quelques astuces pour nouer une relation humaine avec votre communauté. Cette relation est fondamental pour votre Storytelling et passe impérativement par la transmission de vos émotions et sentiments.

De par mon métier, j’ai l’occasion de rencontrer un tas de personnes et tout autant de profils différents. Ces rencontres ne sont pas toutes de la même qualité.

Certains échanges sont en effet plus enrichissants que d’autres. Quel plaisir de rencontrer une personne passionnée par son activité professionnelle, ou même tout autre sujet. N’avez-vous jamais pris votre pied en écoutant un mec qui vous parlait de son boulot avec passion ?

Au départ, la vie de ce type, elle ne vous intéressait certainement pas plus que ça et vous étiez seulement parti pour lui faire des politesses. Et puis là, vous vous prenez à écouter avec grande attention ce qu’il vous raconte. Il vous transmet sa passion à un point tel, que vous seriez prêt à tout envoyer valser pour reprendre son taf !

Pourquoi ? Parce qu’il vous raconte son récit en suivant naturellement – ou pas – les étapes du storytelling.

Une stratégie storytelling efficace sera une stratégie qui vous présentera de la manière la plus authentique possible. Une stratégie dans laquelle vous vous montrerez avec sincérité et par laquelle vous transmettrez toute votre croyance en l’histoire que vous racontez. Une histoire qui vous passionne, qui vous fait vibrer et vous représente comme vous êtes vraiment.

Vous préférez marquer les esprits ou tomber dans l’oubli ?

Les 7 étapes d’un storytelling captivant

Faire du storytelling, c’est à la fois simple et efficace. Mais pour en tirer pleinement profit, vous devez impérativement en suivre les étapes clés.

Étape du storytelling #1 : définir son histoire

Tout le monde a une histoire. Vous, moi, la mairie de votre bourgade, la plus petite usine de votre région ou les groupes du CAC 40.

Chacun a son histoire.

Et objectivement, il n’y en a pas vraiment une plus intéressante que l’autre. L’important, c’est la façon dont votre histoire est ficelée.

Pour bien définir le coeur de votre récit, de votre storytelling, vous devez travailler les points suivants :

Déterminer les objectifs de votre storytelling

Si vous êtes un lecteur assidu du blog, que vous me suivez en podcast ou sur YouTube, vous connaissez l’importance que j’attache aux objectifs.

Pourquoi souhaitez-vous actionnez le storytelling ? Qu’en attendez-vous ?

Répondre à cette question par “gagner des clients” ou “développer mon chiffre d’affaires” ne suffit pas. Ces réponses ne sont pas des objectifs, ce sont des finalités.

Qu’est-ce que vous souhaitez réaliser en suivant les étapes du storytelling ? Ou plutôt, que souhaitez-vous inciter votre cible à faire ?

Comprendre la cible de votre storytelling

Votre cible, vous devez la connaître et la comprendre. Que recherche-t-elle ? Quels sont ses besoins et ses désirs ? Mieux vous la comprendrez, plus vous saurez l’intéresser.

Dans cette première étape du storytelling, je vous encourage vivement à travailler vos personas Marketing.

Définissez les émotions à transmettre avec votre storytelling

Nous l’avons vu précédemment, la décision d’achat se prend d’abord via des émotions ressenties et est ensuite justifiée de manière rationnelle pour se rassurer.

Que désirez-vous faire ressentir à votre cible avec votre storytelling ? De la sympathie ? Du rire ? De la réflexion, de la responsabilisation ? De la peur ?

Anticipez les conséquence de votre storytelling

Quelles seront les conséquences de ces émotions ? Comment votre audience va-t-elle réagir après avoir ressenti ce que vous lui avez fait ressentir ? Est-ce en adéquation avec vos objectifs ?

En répondant à ces questions, vous pourrez définir le coeur de votre récit, le message que vous souhaitez faire passer avec votre storytelling.

Étape du storytelling #2 : présenter ses protagonistes

Une histoire c’est avant tout un casting. Bon… Au moins 1 personnage.

Ce personnage doit correspondre aux attentes et aux profils de votre cible. C’est pour cela qu’il est important de bien l’analyser et bien la comprendre.

Exemple Storytelling

Sam, celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas !

On peut prendre quelques exemples de storytelling significatifs. Parlons de la sécurité routière et sa campagne de prévention contre l’alcool au volant.

Sam, ça vous parle ? Sam est entré dans les mœurs, tout le monde le connait à tel point qu’il s’invite dans chacune de vos soirées.

L’idée de la sécurité routière est ici de suivre les étapes du storytelling pour favoriser l’identification de la cible et lui faire ressentir une véritable sensation de malaise (étape 3 décrite ci-dessus).

Les conséquences prévues (étape 4) sont ainsi une plus grande responsabilisation de la cible et donc réduire ainsi considérablement le nombre de personnes conduisant sous l’emprise de l’alcool.

Autre exemple de storytelling que tout le monde connait : le personnage de Prince pour les gâteaux Prince de LU.

La marque de biscuits nantais a mis en scène les aventures d’un chevalier vaillant, fort, grâce à ses gâteaux pour promouvoir le caractère « nutritif » de ses produits.

Étape du storytelling #3 : dresser le contexte

Où se passe votre histoire ? Quel est le point de départ ? Le point d’arrivée ?

Détaillez suffisamment le contexte pour que votre audience puisse s’y projeter et facilement suivre votre storytelling.

Si nous reprenons l’exemple du storytelling de la sécurité routière, le contexte est la soirée, le point de départ est le début de cette soirée et le point d’arrivée est le retour sain et sauf, en toute sérénité, à la maison.

Étape du storytelling #4 : fixer les enjeux

Pour tenir votre audience en haleine tout au long de votre récit, il est important de fixer un enjeu.

Comme nous l’avons vu en introduction, il est très compliqué de susciter l’intérêt des internautes de par l’infobésité qu’ils subissent et le peu de temps libre dont ils disposent. Sans enjeu, c’est peine perdu.

Pas besoin d’aller chercher bien loin.

L’enjeu de votre storytelling peut-être simplement « la chute » de votre histoire. Si, par exemple, vous utilisez le storytelling pour présenter un nouveau produit, l’enjeu peut être d’en découvrir toutes les facettes.

Sinon, comme vous avez analysé votre cible, ses besoins, ses attentes et les problématiques qu’elle rencontre, vous êtes très certainement à même de lui fournir une aide précieuse sur un de ces points.

Le travail des Persona vu dans la première étape du storytelling s’avère toujours très intéressant.

Étape du storytelling #5 : agrémentez de rebondissements

Une bonne histoire n’est pas linéaire. Des surprises, des rebondissements sont indispensables pour garder l’audience en haleine.

A vous donc de travailler sur des péripéties que vous distillerez tout au long de votre storytelling.

Anthony Bourbon, le fondateur de Feed, manie très bien cette étape pour renforcer son storytelling de revanchard.

Entre son enfance et aujourd’hui, il s’est passé de nombreuses péripéties, des obstacles divers qui ont remis en question le succès de son aventure d’entrepreneur à succès.

D’autres obstacles continuent de se dresser contre lui régulièrement. Enfin c’est en tous cas le message qu’il veut nous faire passer pour renforcer son storytelling.

Étape du storytelling #6 : travailler la chute

Toute histoire a une fin. Une bonne fin. Vous pouvez bien entendu prendre le parti d’une fin « négative » mais cela sera à vos risques et périls.

Il n’est pas sûr que la déception et la frustration aient des répercussions positives sur le comportement d’achat de votre cible mais là, ça reste un avis personnel.

Là aussi, vous avez bien analysé votre cible lors de la première étape du storytelling et êtes donc à même de lui offrir ce qu’elle demande.

Étape du storytelling #7 : garder des portes ouvertes

Votre storytelling ne s’arrêtera pas à la fin de votre histoire, qui n’est finalement qu’une seule partie de votre stratégie de communication.

Ne fermez donc pas les portes à la fin de votre histoire au risque de voir votre communauté vous quitter pour suivre les nouvelles aventures de votre concurrent.

De plus, toutes les bonnes histoires ont une suite et une suite de la suite, etc…

Si le taux d’engagement de votre histoire est satisfaisant, il peut être judicieux d’en prévoir un deuxième volet.

Plus globalement, la plupart des entreprises ont un storytelling “fil rouge” depuis leur fondation qu’elles mènent continuellement au travers de récits plus éphémères.

Si je prends mon exemple, mon storytelling se base sur une valeur fondamentale à mes yeux : l’humilité.

L’humilité fait partie de mon storytelling “fil rouge” mais je démontre régulièrement mon attachement à cette valeur via des récits limités dans le temps en fonction des évolutions de mon contexte.

Il y a 10 ans, je me présentais comme le jeune padawan du Marketing, celui qui découvre et qui fait ses preuves. Aujourd’hui, baser mon storytelling sur ce récit n’aurait pas de sens.

Le storytelling, c’est VOTRE histoire

Le pouvoir du storytelling est exceptionnel. Cependant, il est essentiel d’en suivre scrupuleusement les étapes et surtout de mener votre stratégie avec honnêteté.

Votre histoire doit avant tout refléter réellement ce que vous êtes et ne pas viser à berner votre cible.

Je rencontre souvent des entreprises qui veulent maquiller la vérité avec le storytelling. Malheureusement, ça ne peut pas fonctionner.

Faire du storytelling, c’est co-construire un récit avec votre audience qui cherchera toujours à savoir si le récit est vrai avant de le suivre : vos collaborateurs, vos prospects, vos clients vos partenaires…

Si vous vous faites chopé en flagrant délit de mensonge, votre storytelling impactera très négativement votre image de marque.

Le storytelling, c’est raconter une histoire – votre histoire – et non raconter des histoires 😉

Vous souhaitez exploiter pleinement le potentiel du storytelling ? La stratégie Inbound Marketing est faite pour vous :

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