La gestion des leads, un casse-tête pour les entreprises

Dans l’idéal, le marketing génère des leads qui sont signés rapidement par les commerciaux. Les deux services travaillent main dans la main et le retour sur investissement des actions de Marketing Digital est optimal. En pratique, la gestion des leads n’est pas si rose. Voici les problématiques les plus courantes.

Le marketing s’occupe tant bien que mal de la génération de leads

Nous rencontrons toutes les semaines des entreprises qui ont une réelle motivation pour faire de leur site un levier de revenus important.

La génération de leads est une pratique comprise et appliquée en interne. Le travail sur le  site Internet et l’activation de nombreux autres leviers (Campagnes AdWords, réseaux sociaux, newsletter) attirent des visiteurs qualifiés qui se transforment en leads.

Cette étape est, bien évidemment, perfectible mais les KPI du service marketing sont globalement bons.

Pourtant, ces mêmes entreprises nous indiquent qu’elles n’arrivent pas à générer des revenus malgré un nombre de leads satisfaisant.

La raison en est simple : le service marketing ne se focalise que sur la génération de leads sans tenir compte des capacités de traitement et des attentes des commerciaux.

Les marketeurs ne sont pas assez proches du service commercial pour bien appréhender la gestion des leads. 

La transmission des leads du marketing aux commerciaux 

Avez-vous déjà tenté l’expérience d’envoyer un courrier extrêmement important sans utiliser l’avis de réception de La Poste ?

Cela ne vous viendrait pas à l’esprit de n’avoir aucune nouvelle de documents importants dans le cadre d’un achat de maison, des arrhes pour votre cérémonie de mariage etc.

Lorsque le service marketing transmet des leads aux commerciaux, il est pourtant très courant que la règle soit : “pas de nouvelles, bonnes nouvelles”.

Très souvent La transmission des leads du marketing vers le commerce ne respectent pas les règles élémentaires pour une bonne gestion des leads :

  • La transmission des leads marketing aux commerciaux doit suivre un processus simple et compris par des deux équipes.
  • La transmission des leads marketing aux commerciaux doit être structurée dans le temps. Il est possible que votre lead soit pressé de parler avec un commercial de votre entreprise… ou de vos concurrents.
  • La transmission des leads marketing aux commerciaux doit contenir des informations à valeur ajoutée pour les commerciaux.
  • La transmission des leads marketing aux commerciaux doit tenir compte de votre lead scoring.

Malheureusement, ces principes de bases sont bien trop souvent ignorés.

Le suivi des leads par le commerce et le marketing

La vision du tunnel de conversion a tellement été répandue qu’il est aujourd’hui difficile pour nous d’expliquer que le suivi des leads ne doit pas uniquement être le travail des commerciaux.

En effet, en fonction de la maturité de vos leads et de l’efficacité de votre lead scoring, le service commercial va se retrouver face à des leads qui ne sont pas prêts à acheter.

On estime en effet que 73% des leads générés ne sont pas prêts à acheter.

Dans énormément de cas, il n’existe aucun suivi des leads par l’équipe marketing. Cela sous-entend que signer des nouveaux clients, c’est le travail du commerce pas du marketing.

C’est une grave erreur. Signer de nouveaux leads est un travail conjoint du marketing et de la vente.

Les commerciaux et le marketing ont tout intérêt à organiser des réunions de suivi pour comprendre d’une part comment attirer de meilleurs leads et d’autre part comment effectuer un suivi pertinent des leads que les commerciaux n’ont pas pu signer.

De cette façon le tunnel de conversion se transforme en boucle :

  • Le marketing transmet des leads qui sont traités par les commerciaux.
  • Les commerciaux renvoient les leads qui ne sont pas assez mûrs au marketing afin d’effectuer un lead nurturing efficace.
  • Une fois mûrs, les leads sont retravaillés par les commerciaux.

La gestion des leads efficace nécessite quelques actions d’organisations entre le marketing et la vente mais aussi, et surtout, de se poser de bonnes questions.

Vous trouverez quelques bonnes questions sur le sujet ici :

Guide pour aligner le marketing et les ventes
 

SLN Web - Sebastien - Business Developer

J’ai toujours été commercial. J’ai perdu des heures à essayer de joindre mes prospects par téléphone et à assister à des RDV qui n’ont rien donné. Puis j’ai rencontré l’Inbound Marketing 🙂