Gestion des leads : pourquoi ça coince entre marketing et commercial ?
La vente et le marketing ont tous les deux un rôle important à jouer dans la bonne gestion des Leads générés. L’alignement marketing et commercial permet d’éviter une situation rencontrée de nombreuses fois avec les commerciaux de nos clients : “ Les leads du marketing sont pourris”.
Pour aller plus loin et mieux gérer les Leads générés par votre stratégie Inbound Marketing, la vente et le marketing doivent définir un “qui fait quoi avec les Leads générés ?”.
Sans cela, tous vos efforts marketing et commerciaux n’aboutiront que sur un ROI médiocre.
Lorsque qu’il s’agit du “qui fait quoi avec les Leads générés ? ”, je parle ici du processus de transfert des responsabilités en matière de gestion des Leads générés.
En d’autres termes, où commencent et où finissent les actions du service marketing et du service commercial ?
C’est la principale question qui doit guider la gestion de vos leads.
Pour les entreprises que nous rencontrons, définir ce processus est délicat à mettre en place pour plusieurs raisons.
1. Il n’existe pas de langage commun entre les deux équipes
Parce que les équipes marketing et commerciales sont deux entités distinctes qui ne travaillent pas sous le même toit et ont du mal à se comprendre, il faut établir un langage commun.
Il y a quelques jours, un directeur commercial m’a fait la confidence suivante :
“On ne communique pas assez avec le service marketing. C’est vraiment dommage !”
Oui, c’est dommage mais pas que.
Vous pourrez mettre dans une salle un polonais, un espagnol et un hongrois et leur demander de communiquer.
S’ils ne partagent pas une langue commune, la discussion va tourner court.
C’est exactement la même chose entre les services marketing et commercial. Ce sont deux entités différentes qui ne partagent pas le même langage.
Posez la question à vos commerciaux “c’est quoi un Lead ?” et posez la même à votre service marketing, il y a de grandes chances que les réponses soient divergentes.
Si personne n’a la même définition d’un Lead, définir le rôle du marketing et du commerce dans la gestion des Leads est voué à l’échec.
2. Il n’existe pas de processus de vente clairement défini
Le service marketing : “Vous en êtes où avec les Leads de la semaine dernière ?”
Le service commercial : “Ça avance. J’ai des rendez-vous de positionner.”
Personnellement, j’aime avoir des réponses concrètes quand je pose des questions.
Surtout lorsqu’il s’agit de savoir ce que deviennent des Leads que j’ai contribué à générer pour le service commercial.
En l’état, si un service commercial me répond que “ça avance”, je n’ai aucune idée de ce que cela veut dire :
Une démo est programmée ? Un rendez-vous de présentation d’une offre commerciale ? Le Lead a exprimé la volonté qu’une rencontre entre les directions soit organisée ?
Si vous n’avez pas un processus de vente clairement identifié et qu’il n’est pas partagé auprès des équipes des deux services, il est évident que ni les marketeurs, ni les commerciaux ne peuvent définir leur rôle dans la gestion des Leads.
Et un Lead mal géré n’aboutit que très rarement sur une signature en nouveau client.
3. Il n’existe pas de SLA entre les deux services
Une autre raison pour laquelle définir le rôle du marketing et du commerce est difficile est l’absence d’un SLA.
C’est quoi un SLA ?
Définir les engagements clairs de chaque équipe permet non seulement de mettre en place un processus, mais surtout d’éviter une mauvaise gestion des Leads.
Par exemple, un SLA efficace pour une répartition efficace des rôles définit comment les Leads doivent être traités :
- À quel moment ils doivent faire l’objet d’un suivi ?
- À quelle fréquence ils doivent être suivi ?
- À quel moment le marketing et les ventes doivent s’entretenir ensemble sur les prochaines actions à entreprendre sur les Leads ?
Dans un scénario simple, un SLA peut définir basiquement :
« Le service marketing fournit une liste de Leads une fois qu’ils ont atteint un Lead Scoring de 50 points. »
« Le service commercial doit effectuer un suivi par email et par téléphone dans les 24 heures après la transmission des Leads par le service marketing. »
Chez SLN, nous aimons appeler la zone de transmission des Leads, la zone de tous les dangers.
Dans le pire des cas, vos Leads ne sont pas traités par les commerciaux et vos actions marketing sont donc inutiles et ne rapportent pas un centime à votre entreprise.
Notre rôle est de vous faire éviter ce genre de situation et de pouvoir tirer pleinement profit de votre stratégie de génération de Leads.
Comment générer plus de leads et les convertir en clients avec l’Inbound Marketing ?
J’ai toujours été commercial. J’ai perdu des heures à essayer de joindre mes prospects par téléphone et à assister à des RDV qui n’ont rien donné. Puis j’ai rencontré l’Inbound Marketing 🙂
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