Non, un mec qui clique dans un Emailing n’est pas un lead pour les commerciaux !

C’est une erreur que je rencontre constamment dans les entreprises en B2B. Les marketeurs envoient un Emailing, ils extraient la liste des personnes ayant ouvert et ayant cliqué dans l’E-mailing et ils transmettent le tout aux commerciaux en leur demandant de les contacter un à un. Vous devez arrêter. Dès maintenant !

Je fais mon Mea Culpa, moi aussi je l’ai fait…

Je vais vous faire une confidence. Il y a encore quelques années, j’étais de ces marketeurs.

J’en ai honte aujourd’hui.

Je me suis vu blâmer les commerciaux parce qu’ils ne parvenaient pas à convertir les leads que je leur transmettais après l’envoi d’un Emailing.

Comme vous, j’envoyais des Emailings promotionnels et transmettais la liste des ouvreurs et des cliqueurs aux commerciaux en leur demandant de les rappeler un à un.

Avec l’appui de mes supérieurs que j’induisais en erreur (Désolé les gars !)

Bon, j’étais quand même sympa. Je classais ce que j’appelais des leads à l’époque par ordre d’engagement : d’abord les cliqueurs, ensuite les ouvreurs, le tout trié par nombre d’actions.

J’étais conscient que les commerciaux ne pouvaient pas rappeler 400 personnes dans les 48h et qu’il fallait identifier des priorités.

Et naturellement, ça ne fonctionnait pas… !

Alors oui, les commerciaux ont peut-être réussi à signé un ou deux clients grâce à ça mais pour le temps qu’ils ont passé à traiter ce type de fichier, je vous assure que le retour sur investissement  de ces campagnes Emailing était négatif.

Pire, j’ai vu ces commerciaux se prendre des soufflantes par la direction car ils ne parvenaient pas à signer ces leads. En fait, ils y étaient pour rien. (Là aussi, désolé les gars !)

Ça ne pouvait pas marcher.

Pourquoi ? Parce qu’un mec qui ouvre un E-mailing ou qui clique sur un lien n’est pas un lead prêt à être converti.

Nouveau call-to-action

Ouvrir ou Cliquer dans un Emailing ne veut rien dire. Vraiment.

Les commerciaux qui bossaient avec moi étaient géniaux. Ils appelaient ce que je leur présentais comme des leads.

Je crois même qu’à l’époque je leur proposais des scripts pour bien les approcher.

Car oui, on n’approche pas un lead marketing comme on prospecte à froid, mais ça c’est une autre histoire.

Les retours de ces leads étaient toujours les mêmes :

  • « Je ne vous connais pas, j’ai jamais ouvert cet E-mailing » ;
  • « Je ne suis pas intéressé, j’ai ouvert l’E-mailing par curiosité » ;
  • « Vous m’emm…. avec vos conner… ! » ;

En fait, j’envoyais mes commerciaux au casse-pipe.

Certaines personnes ouvrent les e-mails par réflexe. Pire, certaines l’ouvre pour se désabonner de la liste. Certains vont cliquer sur les liens par curiosité mais n’ont pas de besoin actuellement.

Vous ne Devez Transmettre que les Leads Qualifiés et Matures

En fait, 73% des leads qu’on génère sur Internet ne sont pas prêts à acheter.

comportement de l'acheteur en B2B pour generer des leads

À côté de ça, le décideur souhaite mener seul et à son rythme sa réflexion d’achat. Il mène ainsi seul entre 65% et 90% de sa réflexion d’achat avant d’accepter de parler à un commercial.

Autrement dit, si le commercial appelle un lead qui n’est pas suffisamment mature, il ne pourra pas le convertir. Il ne respecte pas les attentes et exigences du décideur.

aligner marketing et ventes : un enjeu crucial

Ce graphique illustre bien l’erreur que vous commettez quand vous demandez aux commerciaux de contacter des personnes qui n’ont fait qu’ouvrir ou cliquer dans un Emailing.

Vous ne devez transmettre que des leads qualifiés et matures aux commerciaux. On parle de MQL.

Vous devez mettre en place un système de notation qui vous permettra d’identifier quand un lead est suffisamment chaud pour être transmis aux commerciaux.

Comment ? Il est essentiel ici de travailler le profil type du prospect idéal, en collaboration avec le service commercial naturellement.

En définissant les critères comportementaux (comme le clic dans un Emailing) et les critères démographiques qui caractérisent un prospect qualifié et mature, vous pourrez attribuer une note à chacun d’entre eux et définir le bon moment pour transmettre un lead aux commerciaux.

On parle de Lead Scoring. Et pour être franc, depuis que je l’utilise, les commerciaux de mes clients m’adorent !

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Checklist - Comment créer un Emailing efficace
 

Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂