Le pouvoir extraordinaire du Storytelling

La communication tient depuis quelques années son super-héros. Bon, aujourd’hui encore, un paquet d’entreprises n’en a pas pris conscience, mais ça va venir. J’espère ! Pour elles… Bref, ce super-héros, c’est un grand artisan de l’inbound marketing, cette stratégie qui vise à attirer le client vers soi plutôt que de lui courir après. (Dit comme ça, on pourrait penser que c’est quand même moins fatigant. Mais en fait non !)


L’inbound marketing repose donc sur la notion d’attractivité. L’attractivité de son image de marque, de ses produits et services, de son offre commerciale. L’entreprise investit alors une partie de son énergie – parfois trop, souvent pas assez – dans l’anticipation des besoins et désirs du consommateur. Il faut bien ça pour l’attirer dans ses filets !

Storytelling, c'est quoi et comment ça marche

Image – MyCommunityManager

Dans cette démarche, les entreprises (qu’une partie en fait !) ont trouvé leur super-héros. Il arpente les médias sociaux pour prêcher la bonne parole, communiquer sur les points forts de son entreprise, son image et son offre commerciale. Il communique, il orchestre les discussions, fédère les communautés, tout ça d’une main de maître. Il règne sur internet comme Batman sur Gotham, comme Clark Kent sur Metropolis.

Il veille à la protection de l’image de marque, supervise la bonne cohabitation des membres de sa communauté… Mais qui ça « il » ? « Il », « il », « il » !! Bas les masques, le Community Manager pardi !

De ses initiales CM, il a la responsabilité de relayer le discours et les valeurs de l’entreprise. Sans lui, l’inbound marketing ne serait pas et l’e-réputation serait au bord du gouffre.

Mais comment fait-il, CM le Community Manager pour mener à bien sa mission ? Il peut compter sur son superpouvoir : le storytelling !

Avec la même dextérité que Spiderman, qui attire ses cibles avec ses toiles, le community manager attire les siennes avec le storytelling.

 

Le Storytelling, c’est quoi ?


Le super-héros des définitions, Wikipedia, décrit le storytelling comme « une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits. »

Le Storytelling, c’est en effet l’art de mettre en scène le discours de son entreprise afin de capter l’intérêt de la cible, de l’engager et de la fidéliser.

Le Storytelling n’est pas un concept nouveau. Transmettre en racontant une histoire, ça a toujours existé. Rappelez-vous les pubs OMO qui présentent la nouvelle lessive qui « lave plus blanc que blanc ». C’est du storytelling : mettre en scène son offre, son image, autour d’un même discours.

Le super-héros community manager s’appuie donc sur le storytelling pour mettre en avant son entreprise et ses activités. Il devient un merveilleux conteur, (presque) plus fort que Père Castor ou Pierre Bellemare !

Un bon conteur, c’est celui qui parvient à vous intéresser en vous parlant de sujets qui ne vous intéressent pas.

Storytelling, c'est quoi et comment ça marche

Père Castor, expert du Storytelling

Et ce n’est pas chose aisée. Retenir l’attention de sa cible est sans doute l’enjeu le plus complexe du marketing actuel. Nous n’avons jamais été aussi distraits qu’aujourd’hui ; entre la télévision, la radio, internet et les réseaux sociaux, tous ses médias qui viennent s’immiscer dans notre quotidien, entre notre famille, nos loisirs et nos soucis.

L’infobésité, ou surcharge informationnelle, touche tous les internautes. La diversité des canaux d’information, l’internet mobile – smartphones, tablettes – offrant la connexion perpétuelle au web, en sont les causes principales. Les internautes sont sollicités H-24 et portent donc de moins en moins d’attention aux messages communicationnels.

Pourtant, sans l’attention de votre cible, tous les efforts sont vains. Vous aurez beau investir des sommes colossales dans votre stratégie marketing, dans le développement de vos produits et services… Même si vos efforts vous positionnent objectivement comme le meilleur du marché, si vos concurrents monopolisent l’attention de vos cibles, vos affaires ne décolleront pas. Au contraire.

Par ailleurs, le clic n’est pas une finalité en soit. Il ne suffit pas de suggérer le clic à votre audience. La force de Pierre Bellemare c’est de parvenir à vous retenir quand vous tombez par hasard sur son émission. Vous zappiez, sans trop savoir ce que vous recherchiez. Et puis là, vous tombez sur cette homme qui vous parle de tout et n’importe quoi, qui vous vend une cafetière ou vous raconte le meurtre d’une étudiante américaine dans les années 1980. Quel intérêt ? Aucun ! Et pourtant, l’histoire est bien ficelée, bien racontée et vous vous surprenez à l’avoir écoutée en entier. Si on vous avait dit que vous suivriez cette histoire avant de tomber dessus par hasard, vous l’auriez cru ?

Nul doute donc que Pierre Bellemare aurait été un bon community manager !

 

Le storytelling, comment ça marche ?


Définition et mode d'emploi du storytellingOn oublie souvent ce qu’on nous dit, ce qu’on lit. En revanche, on n’oublie jamais ce que nous avons ressenti. C’est ça la clé du storytelling et la force d’un bon community manager. L’EMOTION !

Une bonne histoire, ce n’est pas seulement un bon message et un bon scénario. C’est la façon dont elle est racontée. Il y a quelques jours, je vous donnais quelques astuces pour nouer une relation humaine avec votre communauté. Cette relation est le fondement de votre Storytelling et passe impérativement par la transmission de vos émotions et sentiments.

De par mon métier, j’ai l’occasion de rencontrer un tas de personnes et tout autant de profils différents. Ces rencontres ne sont pas toutes de la même qualité. Certaines discussions sont en effet plus enrichissantes que d’autres. Quel plaisir de rencontrer une personne passionnée par son activité professionnelle, ou même tout autre sujet. N’avez-vous jamais pris votre pied en écoutant un mec qui vous parlait de son boulot avec passion ?

Au départ, la vie de ce type, elle ne vous intéressait certainement pas plus que ça et vous étiez seulement parti pour lui faire des politesses. Et puis là, vous vous prenez à écouter avec grande attention ce qu’il vous raconte. Il vous transmet sa passion à un point tel, que vous seriez prêt à tout envoyer valser pour reprendre son taf !

Une stratégie storytelling efficace sera une stratégie qui vous présentera naturellement à votre cible. Une stratégie dans laquelle vous vous montrerez avec sincérité et par laquelle vous transmettrez toute votre croyance en l’histoire que vous racontez. Une histoire qui vous passionne, qui vous fait vibrer et vous représente comme vous êtes vraiment.

Vous préférez marquer les esprits ou tomber dans l’oubli ?

 

Comment intégrer le Storytelling à sa communication en 7 étapes


Vous êtes le nouveau super-héros de votre société, vous avez été promu community manager ? Vous venez d’être embauché dans l’entreprise de vos rêves en tant que CM ? Ou tout simplement vous souhaitez comprendre les techniques du storytelling ? Par ici jeune Padawan !

Votre plus grande crainte c’est de ne pas retenir l’intérêt de votre cible ? Vous ne savez pas quoi lui raconter ? Le storytelling est finalement aussi simple qu’efficace.

A chacun son histoire

Tout le monde a une histoire. Vous, moi, la mairie de votre bourgade, la plus petite usine de votre région ou les groupes du CAC 40. Chacun a son histoire. Et objectivement, il n’y en a pas vraiment une plus intéressante que l’autre. L’important, c’est la façon dont votre histoire est ficelée.

  • 1, déterminer vos objectifs. Si vous êtes un lecteur assidu du blog, vous savez l’importance que j’attache à cette étape. Sans objectif, il n’y a pas de stratégie. Pourquoi souhaitez-vous raconter une histoire ?
  • 2, comprendre votre audience. Votre cible, vous devez la connaître et la comprendre. Que recherche-t-elle ? Quels sont ses besoins et ses désirs ? Mieux vous la comprendrez, plus vous saurez l’intéresser.
  • 3, définir les émotions à transmettre. Que désirez-vous faire ressentir à votre cible en lui racontant votre histoire ? De la sympathie ? Du rire ? De la réflexion, de la responsabilisation ?
  • 4, anticiper les conséquences. Quelles seront les conséquences de ces émotions ? Comment votre audience va-t-elle réagir après avoir ressenti ce que vous lui avez fait ressentir ? Est-ce en adéquation avec vos objectifs ?

Ça, c’est pour le fond. Pour la forme, voici les ingrédients à incorporer dans votre recette du storytelling :

Présentez le(s) protagoniste(s)

Une histoire c’est avant tout un casting. Bon… Au moins 1 personnage. Ce personnage doit correspondre aux attentes et aux profils de votre cible. C’est pour cela qu’il est important de bien l’analyser et bien la comprendre.

Exemple StorytellingSam, celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas !

On peut prendre quelques exemples significatifs. Parlons de la sécurité routière et sa campagne de prévention contre l’alcool au volant. Sam, ça vous parle ? Sam est entré dans les mœurs, tout le monde le connait à tel point qu’il s’invite dans chacune de vos soirées.

L’idée de la sécurité routière est ici d’utiliser le storytelling pour favoriser l’identification de la cible et lui faire ressentir une véritable sensation de malaise (étape 3 décrite ci-dessus). Les conséquences prévues (étape 4) sont ainsi une plus grande responsabilisation de la cible et donc réduire ainsi considérablement le nombre de personnes conduisant sous l’emprise de l’alcool.

Autre exemple que tout le monde connait. Le personnage de Prince pour les gâteaux Prince de LU. La marque de biscuits nantais a mis en scène les aventures d’un chevalier vaillant, fort, grâce à ses gâteaux pour promouvoir le caractère « nutritif » de ses produits.

Depuis fin 2013, Prince est devenu un héros de dessin animé diffusé à travers l’Europe via le site internet dédié Princeland.fr.

Dressez le contexte

Où se passe votre histoire ? Quel est le point de départ ? Le point d’arrivée ? Détaillez suffisamment le contexte pour que votre audience puisse s’y projeter et facilement vous suivre.

Fixez les enjeux

Pour tenir votre audience en haleine, il est important de fixer un enjeu. Comme nous l’avons vu en introduction, il est très compliqué de susciter l’intérêt des internautes de par l’infobésité qu’ils subissent et le peu de temps libre dont ils disposent. Sans enjeu, c’est peine perdu.

Pas besoin d’aller chercher bien loin. L’enjeu peut-être simplement « la chute » de votre histoire. Si, par exemple, vous utilisez le storytelling pour présenter un nouveau produit, l’enjeu peut être d’en découvrir toutes les facettes.

Sinon, comme vous avez analysé votre cible, ses besoins, ses attentes et les problématiques qu’elle rencontre, vous êtes très certainement à même de lui fournir une aide précieuse sur un de ces points.

Agrémentez de rebondissements

Une bonne histoire n’est pas linéaire. Des surprises, des rebondissements sont indispensables pour garder l’audience en haleine. A vous donc de travailler sur des péripéties que vous distillerez tout au long de votre communication.

Travaillez la chute

Toute histoire a une fin. Une bonne fin. Vous pouvez bien entendu prendre le parti d’une fin « négative » mais cela sera à vos risques et périls. Il n’est pas sûr que la déception et la frustration aient des répercussions positives sur le comportement d’achat de votre cible.

Là aussi, vous avez bien analysé votre cible et être donc à même de lui offrir ce qu’il demande.

Gardez des portes ouvertes

Votre communication ne s’arrêtera pas à la fin de votre histoire, qui n’est finalement qu’une seule partie de votre stratégie de communication. Ne fermez donc pas les portes à la fin de votre histoire au risque de voir votre communauté vous quitter pour suivre les nouvelles aventures de votre concurrent.

De plus, toutes les bonnes histoires ont une suite et une suite de la suite, etc… Si le taux d’engagement de votre histoire est satisfaisant, il peut être judicieux d’en prévoir un deuxième volet.

Cette histoire, c’est votre histoire

Le pouvoir du storytelling est exceptionnel. Cependant, il est essentiel d’en suivre les règles et surtout de mener votre stratégie avec honnêteté. Votre histoire doit avant tout refléter réellement ce que vous êtes et ne pas viser à berner votre cible.

Le storytelling, c’est raconter une histoire – votre histoire – et non raconter des histoires !

 

Source : SocialMediaToday