TousAntiCovid : comment bien foirer un lancement produit ?

« Ce n’est pas un échec, ça n’a pas marché ! » : vous avez forcément entendu parler de cette punchline d’Emmanuel Macron. Pourtant, si on en croit les chiffres présentés directement dans l’application, TousAntiCovid est bel et bien échec. Et c’était ultra-prévisible, comme bien souvent lors d’un lancement produit. Analyse.

Un lancement produit, c’est une mission Marketing passionnante. Mais complexe. Surtout lorsqu’il s’agit de lancer un produit innovant.

Genre une application comme TousAntiCovid, au hasard… !

En fait non, c’est pas du tout anodin : si TousAntiCovid est un échec, ou que ça n’a pas marché si on ne veut pas froisser Emmanuel Macron, c’est en raison de 3 erreurs Marketing courantes qui expliquent bien souvent à elles-seules un lancement produit désastreux.

Pour les découvrir, vous avez deux possibilités. Ici en vidéo :

Ou par-là si vous préférez lire :

Lancement produit : TousAntiCovid, un départ catastrophique

Comme vous pourrez le voir dans la vidéo ci-dessus, grâce notamment au témoignage du Premier Ministre, même le gouvernement n’a pas adopté l’application.

On peut dire que TousAntiCovid est un échec ou que ça n’a pas marché mais en tous cas les chiffres sont clairs :

Si je me fie aux chiffres d’application à l’heure à laquelle je rédige ces lignes, 6 381 276 millions de personnes auraient téléchargé TousAntiCovid. Ça fait grosso modo 1 français sur 10.

Pas mal me direz-vous ? Oui, enfin si on ne compte pas les bots russes…

Plus sérieusement, regardez autour de vous : combien de personnes ont téléchargé TousAntiCovid et l’ont utilisé plus d’une fois ?

Les autres chiffres donnent en partie la réponse : Seules 2739 personnes ont été notifiées d’avoir été en contact avec un cas Covid-19 et 26 133 se sont déclarées porteuses du virus sur l’application.

Si on fait un ratio simple, 26 133 déclarations / 6 381 276 utilisateurs, ça fait du 0,04%. Bien loin des 10% qu’on nous annonce régulièrement dans la presse.

Les chiffres sont éloquents et c’était ultra-prévisibles. Pour preuve les 3 erreurs suivantes.

TousAntiCovid : un plan de communication … incomplet !

Pour réussir un lancement produit innovant comme l’est TousAntiCovid, il faut un plan de communication béton qui prend en compte les 4 étapes par lesquelles vont passer les clients potentiels avant de l’adopter… ou pas !

Je suis sûr que vous avez déjà vu ça en entreprise : le chef investi dans un logiciel fier comme un gardon et là… Personne ne l’utilise. Échec ! Enfin non, ça n’a pas marché, on n’emploie pas le mot tabou.

La raison, c’est toujours la même, la même que pour TousAntiCovid : on n’a pas pris en compte les 4 étapes du parcours d’adoption !

Ces 4 étapes les voilà :

  • L’étape du Déni : « ton truc, c’est bien mais c’est pas fait pour moi ! »
  • L’étape de la remise en question : « bon OK je veux bien essayer mais j’y comprends rien, j’y arrive pas, j’le vire ! »
  • L’étape de la remobilisation : « ah quand je clique là j’ai mon attestation. Mouais, faut tout remplir à chaque fois relou ! »
  • Et enfin l’étape d’engagement : « bon en fait c’est pas mal ton machin ! » et voilà, adopté !

Le truc, c’est que ces 4 étapes elles ne se passent pas toutes seules… Surtout s’il s’agit d’un truc tout nouveau qui fait flipper… Comme TousAntiCovid.

Déjà, les vieux… qui sont quand même bien concernés…Bah ils ont du mal avec les téléphones… Et puis ensuite, il ya eu quand même pas mal de questions ces derniers temps sur la sécurité des données.

Donc, si vous vous contentez de crier « voilà TousAntiCovid, téléchargez l’appli, ça va sauver le monde »… ça ne peut pas suffire : il faut des messages et actions Marketing précises pour chacune des 4 étapes qu’on a vues.

On commence par la phase de Déni : à ce stade, les utilisateurs potentiels, ils refusent de croire que l’appli va leur apporter un truc.

Ici, ils voient juste les inconvénients mais pas les avantages.

Il faut donc les convaincre grâce à une vaste campagne de sensibilisation… pas juste une conférence de presse que personne ne regarde hein… !

Plus de pub n’aurait pas fait de mal et je pense que de faire appel à des influenceurs ici auraient été bénéfique.

Je vous explique pourquoi dans la vidéo suivante :

Après ça, une fois que les utilisateurs sont convaincus de l’intérêt, ils se disent qu’ils pourraient adopter le truc mais là, ils doutent… Est-ce qu’ils vont réussir à l’utiliser correctement et surtout en tirer tous les bénéfices ?

Là, pas le choix : pour cette étape, il faut de la formation, des tutos … Ce qu’on n’a clairement pas vu pour TousAntiCovid… !

Pourtant c’est crucial : regardez cette courbe. Vous voyez le creux de la vague ?

digitalisation des entreprises et courbe du deuil

Si le nécessaire n’est pas fait pour l’étape 2, on arrive au point critique et là il se passe un truc ultra prévisible : les 6 millions de personnes qui ont téléchargé TousAntiCovid, au mieux ils gardent l’appli sur leur téléphone et ne l’ouvriront plus jamais (avouez que vous avez des dizaines d’apps qui servent à rien sur votre téléphone !) et au pire, ils la désinstallent et ils n’y reviendront jamais.

C’est un point essentiel à prendre en compte si vous lancez un nouveau produit ou si vous investissez dans un nouvel outil dans votre entreprise : il faut guider la prise en main.

Si vous faites le job, l’utilisateur passe alors à l’étape 3, celle de la remobilisation.

Il utilise l’appli, il y arrive en partie et il rate pas mal de trucs.

Et là, faut aussi de la communication : de la communication qui souligne les succès pour motiver les utilisateurs, pas de la communication qui critique.

Donc, quand Emmanuel Macron dit que StopCovid « n’a pas marché », ils frustrent les rares utilisateurs qui avaient fait l’effort de s’y mettre et qui auraient pu devenir des ambassadeurs !

Il aurait mieux fallu souligner les succès – même s’ils sont rares – en expliquant comment l’appli avait protégé plus de 2000 personnes du Covid19 !

Encore mieux !

Il faudrait même que dans l’application TousAntiCovid, on ait des fonctionnalités qui soulignent les succès : genre un truc qui dit qu’en utilisant telle fonctionnalité, on a réduit de X% le risque de contaminer notre entourage.

Là, et uniquement après tout ça, les utilisateurs seraient passés à l’étape 4, celle de l’engagement : on a adopté TousAntiCovid et on le recommande autour de nous.

Enfin pour ça, encore aurait-il fallu aussi éviter l’erreur suivante…

TousAntiCovid : un niveau de personnalisation insuffisant

La personnalisation, c’est la clé d’une stratégie Marketing réussie et du succès d’un produit.

C’est pourtant ce qui m’a choqué quand je me suis connecté à TousAntiCovid pour la première fois : rien n’est personnalisé.

On voit des généralités chiffrées, plus ou moins intéressantes et la liste des gestes barrières qu’on nous bombarde à la télé depuis 6 mois.

Sauf qu’aujourd’hui, on est submergé de contenus et d’outils en tout genre. Donc on fait le tri et on se limite à ce qui est fait pour nous. Du sur-mesure en quelques sortes.

1200 publicités par jour contre 200 dans les années 1980s

Alors là, je ne dis pas qu’il aurait fallu une application par région ou pire par personne, mais il y a des trucs hyper simples à mettre en place.

Regardez Amazon, AirBnB ou Netflix…

Quand vous vous connectez à Netflix, vous arrivez dans votre univers : il y a des recommandations faites pour vous et personne d’autre, vous avez vos listes, en bref, vous êtes chez vous.

Sur TousAntiCovid, on aurait pu avoir des sections personnalisées : des chiffres pour notre ville ou au moins pour notre région par exemple et puis surtout, des conseils selon nos caractéristiques.

Exemple pour moi : j’ai un nouveau-né, il n’a même pas 4 mois, il va à la crèche et forcément, tout ça amène son lot de questions : s’il y avait eu des recommandations sur ce contexte précis, j’aurais bien plus apprécié l’appli.

Donc on ne va pas se mentir : si TousAntiCovid est un échec c’est que le niveau de personnalisation de l’application est digne d’un site internet de la fin des années 90… et ça, ça vient en partie de la 3ème erreur qui suit…

TousAntiCovid : un process de développement dépassé

C’est la première chose qu’on apprend quand on créé une start-up ou qu’on lance un produit innovant : il ne faut surtout pas développer son produit dans son intégralité et le mettre sur le marché une fois terminé.

Car en faisant ça, vous prenez le risque de vous baser sur des hypothèses qui vous semblent logiques mais qui sont fausses et donc de développer des fonctionnalités que personne n’utilisera.

Vous voyez où je veux en venir ?

Avec Internet et les nouvelles technologies, maintenant, on a la possibilité de tester toutes nos hypothèses en temps réel, de les valider ou pas.

C’est d’ailleurs une des missions du Marketing.

Du coup, plutôt que de tout créer de A à Z avant de lancer son produit, on créé A, on valide A puis on passe à B, puis à C, tout ça jusqu’à Z.

Pour TousAntiCovid, je prends l’exemple de l’attestation de déplacement parce que c’est pour ça que j’ai téléchargé l’application :

Si vous l’avez testée, vous voyez qu’il faut remplir absolument TOUS LES CHAMPS à chaque fois que vous voulez éditer une attestation. L’expérience utilisateur est frustrante.

Du coup, j’en imprime 10 et je le fais à la main.

Ce n’est pas écolo mais en tous cas, cette erreur de développement – qui aurait pu être identifié en testant une fonctionnalité après l’autre –fait que je n’utiliserai plus l’appli qui m’a frustré.

Donc voilà, si TousAntiCovid « ça n’a pas marché », c’est comme pour tous les produits qui foirent :

  • Le plan de communication n’a pas pris en compte la courbe d’adoption ;
  • La personnalisation est à 0 ;
  • Le développement s’est fait d’une traite, sans validation d’hypothèse ;

Finalement, je pense qu’Emmanuel Macron et sa troupe auraient pu s’inspirer d’Apple pour booster TousAntiCovid… Du coup, si vous passez par-là, il n’est peut-être pas trop tard et vous pouvez continuer avec la prochaine vidéo :