Comment créer une communauté engagée grâce au Syndrome du Supporter ?
Quel est le point commun entre un supporter de l’OM ou du PSG et un client ambassadeur d’Apple ou Android ? Et bien en fait, c’est le même concept psychologique : le syndrome du supporter. C’est un levier Marketing ultra-puissant pour créer une communauté engagée sur les réseaux sociaux et ailleurs ! Comment l’exploiter ? Éléments de réponse.
Vous êtes plutôt OM ou PSG ? Un autre club peut-être ? Vous lui avez juré fidélité jusqu’à la mort ?
Ou alors, vous êtes loin de tout ça et vous ne comprenez pas comment on peut être aussi fou devant des millionnaires qui tapent dans un ballon ?
C’est parce que tout ça n’est pas une question de sport !
C’est un syndrome psychologique puissant qui pourrait bien vous servir dans votre stratégie Marketing.
C’est quoi le Syndrome du Supporter ?
Cette histoire va vous convaincre de sa puissance.
Aux États-Unis, un homme rentré de guerre est revenu muet. Complètement. Il n’a pas décroché un mot pendant 30 ans.
Il était hospitalisé dans un établissement pour vétérans. Un jour, il a entendu par hasard à la radio un match entre son équipe et l’équipe rivale. Il s’est installé en fixant fortement le poste de radio.
Au cours du match, l’arbitre siffle un coup-franc pour l’équipe adverse. Et là, il se lève et hurle : « Tu veux leur donner le match ou quoi l’arbitre ? ».
Il n’a ensuite plus jamais ouvert la bouche de sa vie.
Un simple match l’avait convaincu de modifier l’espace d’un instant un comportement ancré en lui pendant des années.
Comment on peut expliquer ça ? Poursuivons les exemples.
Être supporter d’un club ou d’une marque fait partie de l’identité
Gary Vaynerchuk vous connaissez ? C’est un expert du digital américain, très apprécié sur le web.
Gary est né en Russie et est arrivé aux Etats-Unis à l’âge de 3 ans. Lors de ces conférences, il adore expliquer qu’un jour, il est descendu jouer au football américain avec des enfants. Ils lui ont demandé de quelle équipe il était supporter.
Naturellement, il ne savait pas. Ils lui ont dit qu’il était supporter des Jets de New York. Il a dit OK.
Il dit même souvent qu’un de ses objectifs est de racheter un jour les Jets !
Cette anecdote nous montre qu’être supporter d’un club va bien au-delà du sport. C’est une manière d’affirmer son identité.
Soutenir un club est pour certains une caractéristique forte de leur identité.
Ce qui explique pourquoi ils n’hésitent pas à braver toutes les interdictions et les règles de sécurité pour aller soutenir leur équipe.
C’était le cas il y a quelques temps avec les supporters du PSG qui se sont réunis malgré l’interdiction liée au Coronavirus pour afficher leur ferveur.
On comprend aussi mieux pourquoi les supporters s’affrontent régulièrement dans le cadre de rencontres sous hautes-tension.
Soutenir un club fait partie de son identité. On aime le mettre en avant pour l’affirmer.
Le Syndrome du Supporter fonctionne mieux en cas de victoire
Enfin pas tout le temps. C’est plus souvent valable quand son équipe gagne.
Alors oui, il y a des supporters tellement fidèles qu’ils soutiendront leur club, corps et âme, jusqu’à la mort.
Mais pour la majorité, ils affichent les couleurs de leur club de cœur bien plus volontiers quand celle-ci gagne.
Robert Cialdini a mené une expérimentation intéressante à ce sujet.
Dans 7 universités disposant d’une équipe de haut-niveau, il a analysé les tenues portées par les étudiants les jours d’après-match.
Quand elle gagnait, les étudiants portaient bien plus souvent des vêtements affichant les couleurs de leur équipe qu’après une défaite.
Vous pouvez facilement vérifier ça.
Vous verrez sans doute bien plus de maillots de l’équipe de votre ville après une victoire qu’un lendemain de défaite.
Il n’y a qu’à regarder la fréquentation des stades pour s’en rendre compte : ils sont bien plus remplis après une série de victoires ou quand l’équipe joue le titre.
Pour preuve, le nombre de spectateurs moyen dans le Stade Vélodrome, le stade de l’Olympique de Marseille était de plus de 50 0000 personnes en 2009/2010, saison d’un titre de champion de France contre seulement 40 000 en 2011/2012, année où l’OM a fini dans à la 10ème place du classement de Ligue 1.
Mais qu’est-ce qui explique ce manque de ferveur ?
C’est ça le syndrome du supporter : le supporter soutient une équipe surtout pour se valoriser. Aux yeux du monde mais aussi aux yeux de lui-même.
Pour comprendre ça, il suffit de demander à un supporter qu’elle a été le résultat de son équipe le week-end dernier.
En cas de victoire, il n’hésitera pas à vous dire « ON A GAGNÉ ».
En cas de défaites, il se dissociera bien souvent du résultat « Ils ont encore perdu, ils ont été nuls… »
En 98, tous les français s’attribuaient la victoire de l’équipe de France en coupe du monde.
Lors de l’affaire du bus en Afrique du sud, le son de cloche est un peu différent…
Le syndrome du supporter c’est ça : une caractéristique de l’identité qu’on apprécie mettre en avant pour se valoriser.
Comment exploiter le Syndrome du Supporter en Marketing ?
Regardez les inconditionnels d’Apple : si vous n’êtes pas pro-Apple, vous le trouverez sans doute prétentieux et complètement débile de faire la queue pendant des heures pour acheter un smartphone hors de prix !
Mais en fait, la marque est tellement forte, victorieuse, qu’elle est ancrée dans l’identité de ses meilleurs clients.
Et c’est valable pour tellement de marques.
Les pro-Mac et les pro-PC, les Pro-Coca et les Pro-Pepsi, les McDo les Burger King. Je pourrais continuer comme ça pendant des heures.
Il n’y a qu’à regarder l’engagement sur les réseaux sociaux quand deux marques rivales s’opposent pour comprendre l’importance du syndrome du supporter.
Il y a 2 choses essentielles pour actionner le syndrome du supporter dans votre Marketing.
La première, c’est que vous devez avoir un positionnement clair et clivant.
Votre marque n’est pas faite pour tout le monde, vous avez une cible précise, des valeurs, une vision que vous affirmez très fortement avec du Storytelling.
La deuxième chose importante, si vous voulez construire une communauté et l’engager sur le web, c’est de lui permettre de se mettre en avant si elle partage vos contenus.
Rappelez-vous, les supporters affichent plus fièrement leurs couleurs en cas de victoires.
Vous devez créer vos contenus en vous demandant bien s’ils vont valoriser votre cible en cas de partage.
Si c’est oui, vos performances vont exploser.
Regardez les posts qui cartonnent sur LinkedIn. Les utilisateurs les aiment, commentent et partagent essentiellement pour se mettre en avant.
L’Inbound Marketing, la stratégie parfaite pour exploiter le Syndrome du Supporter :
Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂 __ Découvrez mon premier livre « La Route du Bonheur Semblant« !
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