Growth marketing : c’est quoi et comment faire ? (Vraiment !)

11 juin 2021

Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Growth marketing, voilà un terme tendance ! Mais qu’est-ce qui se cache derrière cette stratégie ? Quels principes rythment cette technique qui s’appuie sur l’expérience client pour générer des ventes sur le long terme ? On fait le point !

850 000 entreprises ont été créées en France l’année dernière. Pour leur stratégie digitale, elles dépensent en moyenne plus de 35 600 euros.

Dans un environnement aussi concurrentiel, il est primordial de disposer d’une stratégie marketing créative et convaincante. Une stratégie qui permet non seulement d’acquérir des clients, mais qui constitue également un terrain propice à la viralité, au bouche-à-oreille et à la croissance organique.

Cette nouvelle et performante façon de constituer une base d’utilisateurs fidèles à un nom : le growth marketing ! Quels principes se cachent derrière cette stratégie ? Quel est son lien avec le growth hacking ? Mais surtout : comment l’utiliser à bon escient dans votre stratégie digitale ? 

Growth Marketing : une stratégie centrée sur le parcours client

Le growth marketing consiste à examiner l’ensemble du cycle de vie des clients pour piloter vos décisions stratégiques. Son objectif est de créer des campagnes auprès de prospects hautement qualifiés, à chaque étape de l’entonnoir.

Plutôt que de se concentrer sur le début du parcours d’achat, le growth marketing prend en compte l’expérience globale. Véritable stratégie multicanale, elle se déploie aussi bien via votre blog, vos réseaux sociaux, vos emailings ou vos publicités payantes.

Le growth marketing porte une attention particulière aux motivations et préférences uniques des clients. Au lieu de proposer un contenu axé sur les conversions et les revenus, il préfère « nourrir » les utilisateurs avec des informations d’aide à l’achat.

Il s’agit d’une stratégie de long terme dans laquelle l’authenticité et l’engagement créent un sentiment d’appartenance, afin d’augmenter la durée de vie des clients.

Une stratégie de growth marketing agit généralement sur les taux d’acquisition clients, les taux de conversion, les taux de fidélisation et, comme nous venons de le dire, la valeur de la durée de vie des acheteurs. 

Le cycle de vie du client : pilier d’une stratégie Growth Marketing réussie

Le cycle de vie d’un client désigne le parcours qu’entreprennent les acheteurs dès qu’ils émettent un besoin. Ce parcours va de la requête dans les moteurs de recherche à la transaction finale, en passant par la comparaison des produits/services et les échanges avec les entreprises. 

Cependant, le cycle de vie ne s’arrête pas à la conversion, il continue aussi au-delà, lorsqu’il s’agit de fidéliser le client.

En résumé, le growth marketing divise son action en 5 étapes majeures :

1. Acquisition
2. Action
3. Rétention
4. Recommandation
5. Revenu

Chaque étape contribue à l’expérience client et nécessite la mise en place de campagnes spécifiques. Nous vous en parlerons plus en détail à la fin de cet article.

Growth Marketing Vs Growth Hacking : les différences

Growth hacking et growth marketing sont deux mots tendance dans la sphère digitale. D’ailleurs, vous avez peut-être déjà entendu parlé de growth hacking ? Notez qu’il s’agit de deux approches différentes, bien que complémentaires.

Le growth hacking intervient pour combler le fossé qui existe entre votre produit et le marché. C’est une approche multicanale dont le but est de favoriser une croissance rapide de l’entreprise. Son objectif est d’acquérir autant d’utilisateurs ou de clients que possible, avec un budget réduit au maximum.

Il est généralement utilisé par les entreprises en phase de démarrage, ayant besoin d’une croissance massive en peu de temps. Ensuite, le growth hacking se transforme en plans stratégiques de long terme, destinés à maintenir l’entreprise en activité. C’est là que le growth marketing intervient.

Les 3 principales différences entre le growth hacking et le growth marketing sont :

1 – La conception de marque

La différence la plus fondamentale entre le growth hacking et le growth marketing se résume à leur vision à propos de la marque.

Les spécialistes du growth hacking veulent obtenir des résultats rapides et ont généralement des idées ingénieuses (et parfois toutes simples !) pour développer l’entreprise. 

Prenons l’exemple de Dropbox. À ses débuts, l’outil de stockage cloud proposait de « débloquer » de l’espace supplémentaire en partageant un tweet ou une publication sur Facebook. Objectif : inciter les utilisateurs à faire la promotion de Dropbox en échange d’un cadeau.

Aujourd’hui, l’application compte plus de 500 millions d’utilisateurs, dont 11 millions d’abonnés payants !

Le growth marketing cherche plutôt à bâtir une communauté de fidèles consommateurs et d’ambassadeurs de marque. Son but n’est pas d’avoir une forte croissance à tout prix, mais de peaufiner des relations durables qui favorisent la rétention et le réachat. 

L’objectif est de pérenniser l’activité, tandis que le growth hacking se concentre sur la rentabilité.

On peut citer l’exemple de Front, un outil de messagerie destiné aux entreprises B2B. Pour se faire connaître, l’application a d’abord proposé à des start-ups reconnues de tester son service. Ce qui a engendré 200 inscriptions. Puis Front a republié son offre de test gratuit sur des communautés cibles, comme Betali.st et Product Hunt. Des sites consultés par des professionnels et des freelances en quête d’outils pour améliorer leur productivité. 

(source : https://www.robbierichards.com/)

Bingo ! Front génère des centaines d’inscriptions complémentaires et décrochent même plusieurs articles dans des médias orientés start-up. Aujourd’hui, l’outil est utilisé par de grandes entreprises comme Cisco, Mailchimp, Shopify, Capterra, GetApp…

2 – Le taux de croissance

Lorsqu’un growth hacker doit augmenter les ventes ou les conversions, il s’appuie souvent sur des canaux d’acquisition payants comme les régies publicitaires de Google, LinkedIn et Facebook. Il trouve aussi des stratégies détournées, via l’automatisation notamment, pour acquérir et contacter de nouveaux prospects rapidement.

Son but est avant tout de générer des ventes immédiates, sans se soucier des ventes futures.

Le spécialiste growth marketing, de son côté, mène des campagnes organiques pour toucher sa cible. Il analyse et étudie les clients pour élaborer des stratégies qui feront effet plus lentement, mais de façon durable.

Son but est de gagner ET conserver des clients.

3 – Le besoin de données

Pour le growth hacking, la croissance est primordiale. L’idée est de lancer des campagnes massives, globales, puis de les affiner ensuite. La viralité est au cœur même de cette stratégie quitte à acquérir des prospects peu qualifiés dans un premier temps. 

Une stratégie growth marketing nécessite une analyse au préalable. Elle s’appuie sur des données pour lancer des campagnes ciblées, personnalisées et plus efficientes, Voilà pourquoi le growth marketing succède généralement au growth hacking. 

Comment faire du growth marketing ? Présentation du framework AARRR

AARRR est l’acronyme de : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenus. On vous parlait de ces 5 étapes majeures précédemment.

Outil indispensable pour comprendre vos clients, le framework AARRR met en évidence le parcours d’achat et vous aide à optimiser votre entonnoir de vente. 

Chaque étape doit être traitée et mesurée séparément pour optimiser au maximum votre taux de conversion.

Passons au crible ces 5 paliers qui composent votre entonnoir de vente ! 

Acquisition : attirer les clients

C’est l’étape à laquelle le client découvre votre site ou votre marque. Il est important de considérer la partie acquisition de manière holistique.

Cela signifie qu’il ne faut pas seulement analyser le volume de visiteurs du site, mais aussi comprendre comment ils atterrissent chez vous et quel est leur comportement par la suite.

Concernant l’acquisition, vous devez vous poser trois questions fondamentales :

• Quel canal génère le plus de trafic ?
• Quel canal génère le trafic le plus qualifié, celui qui obtient les meilleurs résultats en termes de conversion ?
• Quel canal a le coût d’acquisition client le plus bas ?

L’objectif est ensuite de concentrer vos efforts d’acquisition sur les canaux les plus performants et/ou d’améliorer ceux qui n’obtiennent pas les résultats escomptés.

Activation : la première expérience de l’utilisateur / du client

L’activation concerne la première expérience de votre client avec votre offre. L’objectif : éviter qu’il cesse d’utiliser votre produit ou service après la conversion.

À cette étape, le growth marketing consiste à aider le client dans son utilisation. Il doit immédiatement appréhender la valeur réelle de votre produit. Ce que vous pouvez faire ? Envoyer des tutoriels, astuces et vidéos de démonstration par email. 

Selon la complexité de votre bien ou service, vous pouvez aussi lui proposer des sessions de formation ou des démonstrations en face à face.

Par exemple, suite à une inscription sur Adobe Stock, l’utilisateur reçoit des conseils pour se servir au mieux de la plateforme et trouver des visuels qui correspondent à ses besoins :

On peut aussi citer Netflix, qui envoie régulièrement des recommandations personnalisées, basées sur l’historique de l’utilisateur. Le but est de conserver les clients en leur montrant qu’il y a toujours des films ou séries à découvrir.

Rétention : l’étape de la fidélisation

La rétention signifie que les visiteurs reviennent régulièrement utiliser votre service ou qu’ils achètent de nouveau vos produits. Par exemple, pour un e-commerce, il s’agit de faire revenir un consommateur pour l’inciter à s’offrir des articles complémentaires à son premier achat. 

Dans le cadre d’un service, la rétention consiste à encourager le renouvellement d’abonnement, voire à faire passer l’utilisateur à l’offre supérieure.

Plusieurs techniques marketing peuvent être utilisées ici, comme l’emailing (personnalisé, sur la base de l’historique d’achat du client) ou des campagnes de retargeting menées sur les réseaux sociaux. 

Dans le cadre d’une application mobile, vous pouvez également envoyer des notifications push avec des offres promotionnelles.

Par exemple, lorsqu’un client souscrit à un service Adobe, il est ensuite encouragé à profiter des autres outils de l’entreprise. Pour le convaincre, Adobe offre même une remise :

Recommandation : transformer les clients en ambassadeurs de marque 

Le moyen absolu de stimuler la croissance de votre entreprise est la recommandation. D’après une étude Nielsen, 83% des consommateurs satisfaits sont prêts à recommander un produit ou une entreprise. Cependant, seuls 29% le font réellement. 

Par ailleurs, un prospect venant suite à une recommandation a 4 fois plus de chance de se convertir. 

Inutile d’en dire plus, vous comprenez l’importance d’encourager vos clients à devenir des prescripteurs ! Pour ce faire, vous disposez de plusieurs stratégies :

• Mettre en place un programme de parrainage : si vos clients peuvent gagner des cadeaux ou réductions en vous recommandant, ils n’hésiteront pas.
• Utiliser le marketing d’influence : si des influenceurs parlent publiquement de votre entreprise, les consommateurs seront encouragés à faire de même.
• Envoyer des emails de rappel après un achat qui les encourage à parler de vous sur leurs réseaux sociaux (et à vous suivre également sur ces mêmes réseaux).
• Partager le contenu des utilisateurs sur vos réseaux sociaux : ils seront ainsi encouragés à en créer davantage. Une technique largement utilisée par les marques, comme dans cet exemple de Foodspring :

Revenus : comment pouvez-vous augmenter vos revenus ?

Si vous optimisez les quatre précédents indicateurs AARR, vos revenus vont très certainement s’accroître naturellement. Néanmoins, il existe un moyen d’optimiser vos bénéfices : augmenter la valeur du cycle de vie des clients (CLV), tout en diminuant le coût d’acquisition des clients (CAC).

Le CLV est le montant des revenus que vous obtenez d’un consommateur pendant toute sa durée de vie, en tant que client de votre entreprise.

Le CAC représente le budget dépensé pour acquérir un client. Cela inclut les coûts du marketing, des ventes, des réunions de prospection ou tout ce qui est nécessaire pour amener votre client à se convertir.

Maintenant que vous avez une idée plus précise du parcours de vos clients, vous pouvez observer des postes de dépenses à réduire, notamment en abandonnant ou réduisant les canaux peu performants. D’un autre côté, c’est le moment d’augmenter la valeur du CLV en poussant vos consommateurs de longue date à l’up-selling, par exemple ! 

Le growth marketing est la clé de survie de votre entreprise. Il permet d’assurer la pérennité de votre marque en retenant et fidélisant vos clients d’un côté, et en générant régulièrement de nouveaux prospects de l’autre. Si vous voulez vous imposer sur votre marché, sur le long terme, c’est la stratégie à adopter !

Vous souhaitez lancer vos premières actions en growth marketing ? Découvrez notre guide sur le marketing automation !