Comment calculer et optimiser votre ROI sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, il existe un fossé considérable entre les entreprises quant à l’utilisation des réseaux sociaux. Alors que certaines sociétés hésitent toujours à investir ou continuent de se demander quel intérêt ont les réseaux sociaux, alors que certaines les envahissent sans vraiment savoir pourquoi, d’autres ont pris la pleine mesure des réseaux sociaux et y génère un ROI considérable.

Afin de s’assurer de la rentabilité de leurs actions sur les réseaux sociaux, ces marques s’appliquent à déterminer leur Retour sur Investissement, leur ROI (Return On Investment). En effet, si tant de grandes marques dépensent des sommes colossales dans leur communication sur les réseaux sociaux, c’est que celle-ci représente de nombreux intérêts. Financiers, mais pas seulement !

Comment appréhender le ROI sur les réseaux sociaux ?

Avant même de mettre en place une stratégie Social Media, il est indispensable de bien comprendre la notion de ROI sur les réseaux sociaux et les critères à prendre en compte dans son analyse. Forrester Consulting a élaboré une approche en 4 dimensions scindée en deux parties : le ROI à court terme et le ROI à long terme. Ainsi, pour analyser les retombées de vos actions sur les réseaux sociaux, il est important d’étudier les points suivants :

Le ROI sur les réseaux sociaux à court terme

✅ La dimension financière : quel chiffre d’affaires ont engendré vos actions sur les réseaux sociaux ? Vous ont-elles permis de réduire vos coûts de communication ? Il est nécessaire ici de prendre en compte toutes les retombées financières découlant directement de votre campagne sur les réseaux sociaux pour bien calculer votre ROI.

✅ La dimension digitale : vos actions ont-elles renforcé votre présence sur le web ? Vous ont-elles permis d’améliorer votre relation clients (une plus grande proximité, un meilleur dialogue…) ? Le ROI sur les réseaux sociaux ne se résume pas au chiffre d’affaires généré directement.

Le ROI sur les réseaux sociaux à long terme

✅ La dimension de Risk Management : vos actions sur les réseaux sociaux vous permettent-elles de mieux appréhender un impact négatif sur votre image ? En cas de bad buzz sur Internet ou autre crise de confiance, êtes-vous mieux armé pour réagir rapidement ?

✅ La dimension de marque : votre marque et votre image sont-elles mieux perçues depuis votre campagne sur les réseaux sociaux ? Votre e-réputation est-elle meilleure ?

Les 4 dimensions du R.O.I. par Forrester

En fonction de votre activité sur les réseaux sociaux et du profil de votre cible (voir Les différentes typologies d’internautes et de consommateurs), vous devrez déterminer différents indicateurs clés de performance, des KPI, afin de pouvoir analyser efficacement ces 4 dimensions et donc mesurer parfaitement votre ROI sur les réseaux sociaux.

Quels indicateurs suivre pour mesurer votre ROI sur les réseaux sociaux ?

Il y a encore quelques années, il était compliqué de mesurer le ROI des actions Marketing. Désormais, avec Internet et les réseaux sociaux, vous n’avez plus aucune excuse pour ne pas être rentable. En définissant les bons KPI pour mesurer les performances de vos actions sur les réseaux sociaux, vous serez à même d’analyser le ROI de vos différentes actions et optimiser en temps réel les retombées de votre stratégie Social Media.

Ci-dessous les différents KPI à suivre pour mesurer votre ROI sur les réseaux sociaux :

Les indicateurs de coûts

Ce sont les indicateurs vous permettant de suivre l’aspect financier de vos opérations sur les réseaux sociaux. Afin de vous assurer de la rentabilité financière de vos actions Social Media, vous pourrez suivre :

✅ La part des coûts des médias sociaux dans votre stratégie marketing global et son évolution

✅ Le chiffre d’affaires directement généré par vos campagnes

✅ Le coût de recrutement des membres de votre communauté : à combien vous revient un fan Facebook ou un abonné Twitter ?

Les indicateurs de visibilité

Ces KPI vous donneront la possibilité d’analyser l’impact de votre stratégie Social Media sur votre image et, évidemment, votre niveau de visibilité :

✅ Le taux de notoriété : quelle est la part de votre cible qui donne le nom de votre marque quand on lui demande de citer 3 acteurs de votre marché ?

✅ Le taux d’impression : la visibilité sur internet passe principalement par les moteurs de recherches et surtout Google. Une bonne stratégie de référencement naturel – SEO est donc vitale. Cependant, vos actions sur les réseaux sociaux et autres médias auront également un impact positif sur votre positionnement dans les moteurs de recherches. L’évolution de votre taux d’impression (nombre d’affichages de votre marque dans les résultats d’une recherche par rapport au nombre total de recherches) sur vos principaux mots clés est donc à suivre.

Les indicateurs d’engagement

L’évolution de votre ROI sur les réseaux sociaux est directement liée à l’engagement de votre communauté. Meilleur sera l’engagement, meilleures seront vos retombées. Ainsi, il est nécessaire de suivre ces KPI :

✅ Le taux de recommandation (ou Net Promoter Score – NPS) : il s’agit de la part de votre cible prête à vous recommander à son entourage

✅ Le taux de viralité : le taux de viralité regroupe le volume d’interactions provoquées par une ou plusieurs publications (le nombre de likes, de commentaires, de ReTweets, de partages…)

Les indicateurs de réputation

Les réseaux sociaux sont avant tout à intégrer à votre stratégie de communication pour développer et maîtriser votre réputation. Afin d’analyser l’impact de votre campagne Social Media sur votre e-réputation, il est nécessaire de suivre les indicateurs clés de performance suivants :

✅ Le volume de conversation : plus on parle de vous, plus vous êtes connu.

✅ La tonalité des conversations : être connu c’est bien, en bien c’est mieux. Vous devez donc analyser toutes les conversations vous concernant afin de déterminer si celles-ci participent à l’amélioration ou la détérioration de votre image.

Pour suivre correctement les KPI de réputation, il est nécessaire de mener une veille constante autour de votre marque sur Internet et les réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi réagir rapidement en cas de crise.

Bien entendu ces KPI ne sont pas les seuls disponibles et il vous sera certainement nécessaire de travailler à la définition d’autres indicateurs clés de performance au cours de vos campagne de communication sur les réseaux sociaux.

Il n’est pas forcément simple d’analyser le retour sur investissement d’une stratégie Social Media, cependant, communiquer sur les réseaux sociaux sans prendre le soin d’étudier votre ROI aura sans doute des répercussions négatives sur votre activité. Les réseaux sociaux étant des moyens d’améliorer et d’optimiser des constantes abstraites de votre entreprise (image, relation clients…), les utiliser à l’aveugle sera plus risqué.

Pour déterminer correctement vos KPI, vous devrez prendre le soin de concevoir une stratégie Social Media efficace et définir avant tout précisément les objectifs à atteindre.

 

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Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂