Aguicher, séduire… Enfermer : la stratégie Marketing de Nespresso décryptée

6 mai 2021

Inbound MarketingSoyez le 1er à commenter

Nespresso a révolutionné le monde du café : il se boit plus de 400 cafés Nespresso par seconde et 15 milliards de capsules sont vendues chaque année. Décryptons la stratégie Marketing de Nespresso et tirons-en des leçons à exploiter.

Tout est parti d’un pari fou : en 1975, un ingénieur suisse de chez Nestlé provoque sa femme italienne, pour qui forcément le café est une fierté nationale, en lui affirmant qu’il lui fera bientôt le meilleur expresso du monde.

Sa volonté et son imagination font ensuite le reste : il invente la machine à capsule et donne naissance à Nespresso.

Alors, je vous vois venir, est-ce que Nespresso, c’est le meilleur café du monde ? Probablement pas.

Mais quoiqu’il en soit, cet ingénieur, Éric Favre, a inventé l’un des plus gros succès commerciaux de tous les temps.

400 cafés Nespresso sont bus chaque seconde. Il se vend plus de 15 milliards de capsules Nespresso par an malgré un prix 5 fois plus élevé que celui de la concurrence.

Le bruit de la machine, même s’il est horrible, ou celui des dosettes qui s’entrechoquent suffisent pour vous donner envie d’en prendre une tasse.

Nespresso a complètement changé la manière dont on consomme le café. Et pourtant, au départ, ce n’était pas gagné.

Un an après la mise en vente de la première Machine, personne n’en voulait et Nestlé a bien failli mettre un terme à Nespresso.

La raison est évidente : on avait là un coup de génie technique mais une marque sans saveur. Et ça, ça ne marche pas.

Il ne suffit pas d’avoir le meilleur produit du monde pour en vendre. Encore faut-il en convaincre les clients.

Et c’est là qu’intervient le deuxième coup de génie de Nespresso. Un coup de génie Marketing cette fois. Celui qui lui a permis d’envahir nos cuisines, nos bureaux et même nos chambres d’hôtel.

Et ça, malgré des prix exorbitants et une machine qui fait plus de bruit qu’un tracteur.

Ce coup de génie Marketing, je vous propose de l’analyser ensemble et il se déroule en 3 temps : aguicher, séduire et… enfermer à double tour… Vous allez comprendre !

Partie 1 : L’Histoire de Nespresso

Comme je vous l’ai dit en Intro, Nespresso vient d’un pari fou qu’a fait un mari à sa femme. Ce mari, c’est Éric Favre.

Il est Suisse, ingénieur et il bosse chez Nestlé. En 1975, il est à Rome, il se balade et va prendre un café au Caffe Sant’Eustachio, pas loin du Panthéon.

Là, il est bluffé par le barista qui, au lieu de faire couler l’eau chaude en continu dans la machine comme on peut le voir partout ailleurs, la pompe par intervalle.

Je vous épargne les détails mais en gros cette technique permet une meilleure oxygénation du café ce qui donne plus de goût et une mousse plus esthétique.

Du coup, en voyant ça, Éric Favre a une révélation. Il rentre chez lui et dit à sa femme qu’il va lui faire le meilleur café du monde.

Il se met au boulot, réfléchit à une nouvelle machine, la Nespresso.

Le fonctionnement est simple : on met une capsule, elle est perforée par le haut, la machine pompe l’eau et l’envoie sous pression dans la capsule, ça fait un bruit d’enfer et le café coule dans la tasse, prêt à être dégusté.

Aujourd’hui, ça parait basic mais, à l’époque, c’est une véritable révolution. Il faut savoir que depuis les années 50, pas mal d’ingénieurs bossent pour trouver un moyen de proposer une machine qui permet de faire du bon café à la maison, de manière instantanée.

C’est une révolution mais au départ, ça ne va pas marcher. Pas du tout.

En 1986, Nestlé décide de vendre les capsules Nespresso aux pros : les bars, les hôtels et les restaurants. Échec cuisant, personne n’en veut.

Au bout de quelques mois, Nestlé réfléchit à arrêter Nespresso d’autant plus qu’ils ont le café en stick qui fonctionne bien.

En 1990, Nestlé trouve la solution : l’entreprise s’associe avec de grandes marques de machines à café et là, ça lance les ventes.

Mais on est clairement loin du carton actuel… Ce qui va faire de Nespresso un incontournable, c’est son Marketing et sa stratégie en 3 temps : aguicher, séduire et enfermer.

Partie 2 : La Stratégie Marketing de Luxe de Nespresso

Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso pendant 10 ans dans les années 90, a dit : « Je veux faire de Nespresso le Chanel du café ! ».

Tout est dit.

Une des raisons pour lesquelles Nespresso a explosé c’est sa décision de mettre en place une stratégie Marketing du luxe.

Regardez l’accueil en boutique, digne des plus grandes bijouteries, ou encore le positionnement prix des capsules ! Comme je le disais en Intro, une capsule Nespresso coûte environ 5 fois plus cher qu’une capsule concurrente.

Mais bon, il ne suffit pas d’être plus cher que la concurrence pour devenir une marque de luxe qui cartonne.

La clé réside dans deux choses :

La première, c’est la publicité. Je vais parler tout de suite de George Clooney parce que je sais que vous l’attendez tous.

Nespresso a explosé en 2005, grâce à sa première publicité avec George et son What Else. Il faut dire que c’est un super coup Marketing.

Le choix de Clooney est juste parfait. L’image de George, c’est exactement l’image que veut avoir Nespresso : classe, séduisant, à la fois proche et inaccessible.

En faisant appel à George Clooney pour faire sa pub, Nespresso a actionné un biais cognitif très efficace : le principe d’association.

Le principe d’association, c’est un biais qui fait qu’on a tendance à associer une chose à ce qui l’entoure quand on la découvre. Du coup, quand on voit George qui nous fascine, arriver dans une boutique Nespresso pour y prendre un café, on associe son image aux capsules !

Cette campagne de pub a à elle seule fait l’image de marque de Nespresso. Mais il y a un deuxième point essentiel dans sa stratégie Marketing de luxe : le Masstige.

Le Masstige, c’est la fusion des mots Mass et Prestige.

Le Masstige Marketing, si on vulgarise le concept, c’est le fait de communiquer en masse tout en limitant la distribution.

De cette manière, tout le monde veut du produit mais peu finalement peuvent l’avoir.

La pub Nespresso a donné envie à des centaines de millions de consommateurs mais le fait que les capsules ne soient disponibles, au départ tout du moins, que dans un nombre restreint de boutiques et quelques lieux hauts de gamme comme les aéroports ou les hôtels de luxe a créé une tension qui a fait exploser les ventes.

Avec le Masstige Marketing, Nespresso a actionné le biais cognitif de la rareté qui fait que quand on ne peut pas avoir quelque chose qu’on désire, on le désire encore plus.

Si on ajoute à ça le design du packaging ou des capsules et on a tous les codes du Marketing du luxe à succès.

Maintenant, il ne suffit pas d’aguicher des consommateurs pour avoir un business pérenne. Il faut savoir les séduire et les fidéliser. Mais là aussi, Nespresso est au top !

Partie 3 : L’UX au cœur de la stratégie Marketing de Nespresso

L’UX, c’est l’User Experience soit l’expérience utilisateur en français.

Offrir la meilleure expérience utilisateur est un enjeu marketing majeur aujourd’hui. Les clients ont tellement de choix que si un produit ou service n’est pas parfait, ils iront voir ailleurs.

La facilité d’utilisation de la machine contribue à la bonne expérience utilisateur de Nespresso mais ce n’est pas la raison la plus importante.

Ce qui fait de l’UX de Nespresso une UX unique, c’est le système de capsule pensé par goût, types de café et par pays.

« Les gens préfèrent le goût des choses quand ils pensent qu’ils en ont eu le choix ». Réfléchissez à cette citation : « Les gens préfèrent le goût des choses quand ils pensent qu’ils en ont eu le choix ».

Soyez honnête : si vous êtes client Nespresso vous avez forcément vos capsules préférées et il est fort possible pour que vous adoriez les proposer à vos invités.

Parfois vous choisissez la verte, parfois l’orange. Un midi vous prenez du force 11, un matin du force 8. Vous avez plusieurs sortes de capsules chez vous et vous choisissez en fonction du moment de la journée, de votre humeur ou encore votre niveau de fatigue.

C’est ce que je fais en tout cas.

Quand je fais ça, quand je choisis une capsule, j’ai en fait l’impression de choisir un café. Comme j’aime le goût du café que j’ai choisi, je me dis qu’il est bon et donc que je suis connaisseur.

Je suis sûr qu’il y en a qui se pensent experts du café juste parce qu’ils préfèrent le Kazaar au Roma…

Le fait qu’on ait le choix des capsules renforce notre goût pour celle-ci et nous offre donc une expérience utilisateur inégalable.

Après avoir été aguiché par George Clooney, nous voilà maintenant séduit. Et en fait, nous sommes carrément pris en otage par Nespresso comme vous allez le voir dans la dernière partie.

Partie 4 : Une Stratégie Marketing qui Emprisonne

Le Business Model de Nespresso est basé sur le modèle du consommable. Ce modèle est très courant : on le retrouve dans les cartouches imprimantes ou encore les lames de rasoir.

L’idée de base de ce business model, c’est d’offrir ou de vendre peu cher la machine afin d’écouler en masse des consommables.

Nespresso propose régulièrement des opérations commerciales dans lesquelles une machine est offerte ou vendu à un prix dérisoire. Le truc, c’est qu’une machine Nespresso ne peut accueillir que des dosettes Nespresso.

Du coup, plutôt que de changer de machine, vous achetez des capsules.

Jusqu’en 2016, Nespresso était la seule entreprise à pouvoir proposer ce type de dosette. Désormais, ce n’est plus le cas.

Vous pouvez acheter des dosettes Carrefour, Café Grand-Mère ou que sais-je pour votre machine Nespresso. Ça, vous le devez à Jean-Paul Gaillard.

Je vous l’ai présenté tout à l’heure, il a été DG de Nespresso pendant 10 ans et en 2016, il a trouvé une faille dans le brevet pour vendre des dosettes concurrentes.

Preuve que le modèle de l’enfermement est essentiel pour Nespresso, c’est après cette affaire que la marque a sorti une nouvelle machine avec un nouveau système de capsule, la gamme Vertuo, qui est ultra-verrouillée par de nouveaux brevets.

Voilà, nous arrivons au terme de cette analyse, j’espère qu’elle vous aura plu. Pensez à vous abonner à la chaine YouTube pour ne pas manquer les suivantes.

Maintenant, je vais me faire couler un café ! What Else ?!