Comment faire un plan marketing en B2B : les objectifs

Faire un plan marketing efficace en B2B commence inévitablement par la définition de vos objectifs. Sans objectif, il est impossible de définir les actions marketing à mettre en place et dans quelle mesure les mener. Alors comment bien définir vos objectifs pour votre plan marketing B2B ? Voici la marche à suivre.

Je me souviens d’un de mes premiers postes de Responsable Marketing. Dans mon contrat, il était noté que mon objectif était « d’augmenter significativement le chiffre d’affaires » de l’entreprise.

Sur le moment, trop jeune, je n’ai pas tiqué.

Quand il est venu pour moi le temps de faire mon plan marketing, je me suis rapidement rendu compte qu’il me manquait un truc : des objectifs précis.

Je suis allé voir mon directeur en lui demandant des objectifs plus précis. Il s’est emporté en me disant que ce qui était écrit dans mon contrat était très clair.

Naturellement, cette collaboration s’est mal terminée. Nous étions tous les deux frustrés : lui par le manque de résultats, moi par le manque de visibilité.

Depuis, je ne commence plus une collaboration avec un client sans avoir défini des objectifs précis, des objectifs SMART.

C’est quoi de bons objectifs pour un plan marketing B2B ?

 Vos objectifs constituent votre plan de route.

De bons objectifs sont des objectifs suffisamment précis pour que vous puissiez déterminer les actions à mener et dans quelle mesure pour arriver à bon port.

On parle d’objectifs SMART.

Un objectif SMART – Intelligent en français – est un objectif qui est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et limité dans le Temps.

Si je reprends l’objectif qui m’a été confié en intro, il n’a rien de tout ça.

Un bon objectif aurait été par exemple : augmenter le chiffre d’affaires de 20% dans les 24 mois.

Vous voyez la différence ?

Un plan marketing réussi, c’est des objectifs alignés avec le commercial

L’acheteur moderne en B2B vous impose de collaborer avec le service commercial.

Or, le service marketing et le service commercial ne sont nativement pas câblés pour collaborer ensemble.

Bien souvent, le service marketing bosse sur du moyen/long terme alors que le service commercial subit la pression des objectifs à court terme.

Le service commercial ne sait bien souvent pas ce que fait le service marketing et la réciproque est finalement aussi valable.

Pourtant l’acheteur en B2B souhaite maintenant mener seul et à son rythme sa réflexion d’achat. Il veut avoir une idée précise de sa problématique et de la solution dont il a besoin avant de parler à un commercial.

Le marketing doit donc attirer l’attention de l’acheteur sur Internet pour générer des leads qualifiés et matures que le service commercial convertira.

Dans cette situation, l’alignement marketing et ventes est un enjeu majeur en B2B. Et cela passe par la définition d’objectifs complémentaires.

Comment définir les objectifs pour votre plan marketing B2B ?

Vous allez voir, c’est très simple. Il vous suffit de partir de l’objectif de chiffre d’affaires.

Imaginons que l’objectif de votre entreprise est de réaliser cette année 1 million de chiffre d’affaires en plus par rapport à l’année dernière.

Vous savez que votre panier moyen est de 10 000 euros, il faut donc que les commerciaux signent 100 clients en plus.

Vos commerciaux doivent donc signer environ 9 nouveaux clients par mois.

En prenant leur taux de conversion moyen, vous pouvez maintenant déterminer le nombre de prospects à qui ils doivent parler. Et c’est là que vous intervenez.

Rappelez-vous : votre plan marketing doit vous permettre de générer suffisamment de leads qualifiés et matures pour que les commerciaux puissent les signer en clients.

Imaginons que le taux de conversion de vos commerciaux soit de 9% : ils doivent rencontrer 100 prospects pour en signer 9.

Autrement dit, vous devez générez chaque mois 100 leads pour que vos commerciaux signent les 9 clients mensuels nécessaires à l’atteinte de l’objectifs de chiffre d’affaires.

Vous pouvez maintenant aller plus loin en prenant le taux de conversion visiteurs/leads de votre site internet pour déterminer le nombre de visiteurs que vous devez atteindre chaque mois pour générer les 100 leads définis précédemment.

En résumé,

Pour définir des objectifs SMART et faire un plan marketing efficace en B2B, vous devez déterminer le nombre de visiteurs que vous devez attirer chaque mois pour générer le volume de leads nécessaires aux commerciaux pour signer les nouveaux clients nécessaires à l’atteinte de l’objectif de chiffre d’affaires.

Facile non ?

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Fondateur de l’agence SLN Web, je vous aide à générer des leads et à les convertir en clients. J’ai créé mon 1er blog en 2000 avec une Dreamcast et un modem Wanadoo 56K. Depuis, je vous donne toutes mes astuces pour bien communiquer sur Internet 🙂