L’internationalisation du contenu: un nouvel enjeu pour la rédaction web

Pour développer son activité à l’international, il est primordial de connaître et comprendre les règles des pays cibles, notamment en termes de marketing et communication. Le contenu est au centre de toute bonne stratégie mais la rédaction web n’est pas la même en France qu’à l’étranger. Thibault Lougnon, PDG de TextMaster, revient sur ce nouvel enjeu qu’est l’internationalisation du contenu.


 

L'internationalisation de contenu vue par Thibault LougnonLe contenu est la clé d’une stratégie Inbound Marketing efficace. Pour bien communiquer sur internet, il est nécessaire de proposer à ses cibles du contenu à forte valeur ajoutée et d’optimiser ses textes pour le référencement. On parle de rédaction web.

Internet ouvre les frontières. Il est aujourd’hui très simple de proposer ses produits et services à l’international. A première vue… En effet, pour réussir son développement à l’étranger, il faut passer par la case traduction, la traduction optimisée ! Et ça, ce n’est pas simple.

Vous maîtrisez l’anglais ? L’espagnol ? Très bien, mais cela n’est pas suffisant pour rédiger du contenu web optimisé pour le pays ciblé. Il est important de connaître le marché, les consommateurs et leur façon de parcourir le web. L’internationalisation du contenu est aujourd’hui un enjeu crucial et le sera encore plus dans les années à venir.

TextMaster est une place de marché éditoriale, à l’image de Fotolia, réunissant rédacteurs et clients ayant besoin de contenus web ou de traduction optimisée. Thibault Lougnon, PDG de TextMaster, a accepté de répondre à ces quelques questions ayant pour but de mieux comprendre ce nouvel enjeu qu’est l’internationalisation du contenu.

 

Bonjour Thibault et merci de nous rejoindre sur LudoSLN.net. Le contenu tient aujourd’hui une place centrale dans le marketing et la communication. Quels sont selon-vous les principaux requis pour un marketing de contenu efficace ?


Bonjour Ludovic, et merci de m’accueillir sur votre blog. Ils sont nombreux, je vous en dresse quelques un ci-après :

>> Modérer la présence de sa marque dans ses contenus : le contenu doit suggérer la marque qui doit savoir rester discrète. Le branded content trop voyant a un effet plutôt répulsif. Ainsi, si vous animez un blog ou avez investi dans une infographie, sachez mettre en avant la valeur de votre contenu plutôt que votre marque, qui doit apparaître dans un second temps pour un lecteur qui aura été favorablement impressionné et qui souhaitera en savoir plus sur vous. Dans le cadre d’un blog par exemple, on recommande 80% de contenu « désintéressé », qui apporte une vraie valeur au lecteur, versus 20% de contenu à connotation commerciale.

>> Sélectionner ses supports de communication selon son type de clientèle : faire une campagne de vidéo virale sur Facebook en B2B a rarement de l’intérêt. Privilégier donc en B2B les blogs et les réseaux Twitter, Linkedin, Slideshare, etc. avec un contenu adapté de type infographies, white papers, étude, etc. Le B2B est beaucoup plus chirurgical dans son approche que le B2C qui touche par essence les masses. Quelques acteurs se sont toutefois essayés avec succès à la vidéo virale en B2B, donc tout reste possible mais c’est éminemment plus difficile.

>> Ne pas harceler ses leads : attention à la suropitimisation de sa démarche commerciale ! Nombre de responsables marketing ne téléchargent plus de white papers, se sachant harcelés par des commerciaux par la suite…

>> Sortir du rang : on voit trop de white papers et d’infographies sans aucun intérêt pour le lecteur qui visent simplement, avec un titre alléchant, à générer des leads. C’est pour moi la garantie de se tirer une balle dans le pied avec un effet catastrophique en terme de crédibilité sur son prospect. Investissez véritablement sur des contenus de qualité à valeur ajoutée qui vous mettent en avant et gagneront le respect de votre interlocuteur. Soyez inventif sur le thème de votre contenu, apportez de la nouveauté et pensez à ce que vos lecteurs veulent lire, plutôt que ce que vous voulez qu’ils lisent. Une bonne stratégie de marketing doit selon moi remplir plusieurs objectifs : visibilité presse, génération de leads et viralité. Son succès repose à 80% dans sa conception : choix du thème et des outils de diffusion, sélection de relais d’audience (blogueurs, presse), participation de vos prospects à votre contenu (questionnaire par exemple), nursing intelligent des prospects qualifiés, etc.

 

Les entreprises prennent peu à peu conscience de l’impact d’un contenu optimisé pour le web sur leur référencement naturel et, par ricochet, sur leur développement commercial. Elles s’essaient donc à la rédaction de contenus. Quelles sont pour vous les erreurs à éviter ? 


Il est en effet très intéressant de voir les marques investir (enfin) le contenu SEO, domaine jusque là réservé aux initiés du web, en particulier les affiliés et sites de contenu spécialisés qui s’appuient sur des modèles économiques de ventes de leads ou publicitaires. Ces derniers ont ainsi rapidement préempté une bonne partie du trafic naturel des acteurs historiques qui cherchent maintenant à rattraper le retard avec une barrière à l’entrée assez élevée à franchir. On avait d’ailleurs déjà connu ce phénomène avec les comparateurs de prix qui avaient rendu la vie dure aux acteurs e-commerce il y a quelques années. Les principales erreurs à éviter sont pour moi les suivantes :

>> Bâcler des articles courts au meilleur prix : on privilégie maintenant des articles longs (250 mots vers 150 auparavant), d’une qualité rédactionnelle capable d’attirer les 2 cibles d’un site Internet : les clients et les moteurs de recherche. Attirer le moteur de recherche seul est d’une utilité relativement limitée si le contenu ne retient pas le client final…

>> Suroptimiser son contenu : la tentation est grande de mettre tous les mots clés possibles et de les répéter autant de fois que possible. Dans leur sagesse grandissante, les moteurs de recherche pénalisent presque immédiatement ce genre de pratiques.

>> Négliger la structure du contenu : il est très important de soigner le CSS, la répartition du poids du texte par rapport au code HTML, de distinguer les titres des sous-titres et des paragraphes, de bien lier ses pages internes, et de miser sur la mise en forme avec l’usage de gras et de puces.

>> Vouloir faire trop joli : parfois le mieux est l’ennemi du bien et faire trop peut faire fuir les clients. On a souvent remarqué que les landing pages les plus efficaces étaient les plus simples, les plus sophistiquées étant assimilées à de la publicité.

>> Développer son contenu en interne : avec des stagiaires par exemple… Compte tenu des volumes en jeu, la tâche est assez peu réaliste. Eviter aussi l’offshore qui condamne le plus souvent à payer son contenu deux fois, sans compter le mal que celui-ci aura pu causer à son référencement dans l’intervalle…

 

Avec internet, les TPE/PME n’ont plus de frontières et peuvent, elles-aussi, se lancer à l’international. Comment peut-on communiquer efficacement hors de ses frontières ?


On peut effectivement se lancer assez rapidement à l’international avec Internet. Si je prends l’exemple d’un acteur dématérialisé comme TextMaster, qui n’a pas de marchandises à expédier et s’épargne donc les contraintes logistiques internationales, il reste à se faire connaitre à l’international et traiter ses commandes à moindre coût. Plusieurs pistes :

>> Miser très tôt sur son SEO international. Cela veut dire adapter son contenu au marché cible. Plusieurs écueils à éviter sur ce sujet : Le premier, l’identification des mots clés qui ne sont le plus souvent pas la traduction littérale des mots clé d’origine. Il est important de faire traduire ses mots clé dans toutes leurs déclinaisons possibles pour identifier les mots clé les plus recherchés, et donc les plus populaires dans la langue cible. Le second, la traduction et l’adaptation du contenu au marché cible. Bannir absolument les traductions automatiques qui ne sont efficaces que pour des contenus extrêmement verticalisés et enrichies par des de mémoire de traduction, le tout sous supervision humaine. Dans le cas contraire, vous vous exposez à la fois à une sanction des moteurs de recherche pour duplicated content et de vos visiteurs qui ne sont pas dupes devant une traduction médiocre. Enfin, le contenu local doit être soutenu par des backlinks locaux et demande donc un peu de relation publique sur place.

>> Appliquer cette même démarche de traduction de mots clés aux campagnes SEM pour ne pas dépenser inutilement son budget

>> Anticiper et prévoir que développement international rime avec service client et support international. A défaut d’embaucher une quinzaine de collaborateurs natifs de chaque langue, leur donner les outils pour intervenir dans la langue de leur client. Je pense notamment à notre service de traduction par e-mail qui permet aux collaborateurs de faire traduire très rapidement les tickets ou e-mails reçus par envoi d’un simple e-mail.

 

Les métiers du web – Community Manager, Rédacteur Web, Webmarketer – sont encore nouveaux. Comment voyez-vous l’évolution de ces métiers au regard du nouvel enjeu qu’est l’internationalisation du contenu ?


C’est une vraie question tant ces métiers sont localisés, particulièrement pour les rédacteurs web. Un bon rédacteur web ne peut rédiger du contenu de qualité que dans sa langue maternelle. Impossible donc pour lui de couvrir les 5 pays cibles que vous rêvez de conquérir par exemple. En revanche, il est possible de traduire ses écrits et les faire reprendre par un rédacteur local pour s’assurer du contenu le plus naturel possible : c’est ce qu’on appelle la transcréation. C’est très efficace mais plus onéreux. Une autre option est de faire appel à un pool de rédacteurs natifs mais il vous faudra des chefs de projet multilingues en interne, ce qui n’est pas à la porté de tous.

Le problème se pose différemment pour le community manager que l’on peut outiller pour gérer l’international, en lui fournissant la traduction de ses tweets, de ses réponses ou de ses statuts (on peut utiliser notamment l’outil de traduction par mail de TextMaster ou encore notre API). C’est une bonne manière de démarrer, même si à terme un community manager natif est évidemment la meilleure option, ne serait-ce que pour sa connaissance de la culture et des supports de communication locaux.

 

Internationalisation de contenu - TextMasterA propos de TextMaster,

TextMaster est une place de marché pour les contenus. Elle réunit des rédacteurs web et des clients à la recherche de contenu optimisé. TextMaster, c’est 50 millions de mots rédigés sur sa plateforme depuis sa création en 2011.

http://fr.texmaster.com