Social Media: comprendre et optimiser son R.O.I.

Aujourd’hui, il existe un fossé considérable entre les entreprises quant à l’utilisation des médias sociaux. Alors que certaines sociétés hésitent toujours à développer une présence Social Media ou continuent de se demander quel intérêt ont les réseaux sociaux ; alors que certaines les envahissent sans vraiment savoir pourquoi (voir Pourquoi développer une stratégie Social Media), d’autres en ont pris la pleine mesure et essaient d’en analyser les retombées.


Afin de s’assurer de la rentabilité de leurs actions sur les médias sociaux, ces marques s’appliquent à déterminer leur Retour sur Investissement, leur R.O.I. (Return On Investment). En effet, si tant de grandes marques dépensent des sommes colossales dans leur communication Social Media, c’est que celle-ci représente de nombreux intérêts. Financiers, mais pas seulement…

Comprendre et appréhender le Social Media R.O.I. 


Avant même de mettre en place une stratégie Social Media, il est indispensable de bien comprendre la notion de R.O.I. et les critères à prendre en compte dans son analyse. Forrester Consulting a élaboré une approche en 4 dimensions scindée en deux parties : le court et le long terme. Ainsi, pour analyser les retombées de ses actions sur les médias sociaux, il est important d’étudier les points suivants :

A court terme

–          La dimension financière : quel chiffre d’affaires ont engendré mes opérations ? M’ont-elles permis de réduire mes coûts de communication ? Il est nécessaire ici de prendre en compte toutes les retombées financières découlant directement de ma campagne.

–          La dimension digitale : mes actions ont-elles renforcé ma présence sur le web ? M’ont-elles permis d’améliorer ma relation clients (une plus grande proximité, un meilleur dialogue…) ?

A long terme

–          La dimension de Risk Management : mes actions sur les médias sociaux me permettent-elles de mieux appréhender un impact négatif sur mon image ? En cas de bad buzz ou autre crise de confiance, suis-je mieux armé pour réagir rapidement ?

–          La dimension de marque : ma marque et mon image sont-elles mieux perçues depuis mon opération ? Mon e-réputation est-elle meilleure ?

Les 4 dimensions du R.O.I. par Forrester

En fonction de votre activité et du profil de votre cible (voir Les différentes typologies d’internautes et de consommateurs), vous devrez déterminer différents indicateurs clés de performance, des KPI, afin de pouvoir analyser efficacement ces 4 dimensions.

Quels indicateurs suivre pour analyser son R.O.I. ?


A cette heure, nous ne disposons pas encore du recul suffisant pour pouvoir dire avec certitude quelles actions sont efficaces sur les réseaux sociaux, quelles opérations mettre en œuvre pour atteindre à coup sûr vos objectifs. Cependant, avec de bons KPI, vous serez à même d’analyser vous-même l’efficacité de votre stratégie Social Media et d’y apporter des ajustements si nécessaire. Ci-dessous les différents KPI à suivre pour l’analyse de votre R.O.I. :

Les indicateurs de coûts

Ce sont les indicateurs vous permettant de suivre l’aspect financier de vos opérations. Afin de vous assurer de la rentabilité financière de vos actions Social Media, vous pourrez suivre :

–          La part des coûts des médias sociaux dans votre stratégie marketing global et son évolution

–          Le chiffre d’affaires directement généré par vos campagnes

–          Le coût de recrutement des membres de votre communauté : à combien vous revient un fan Facebook ou un abonné Twitter ?

Les indicateurs de visibilité

Ces KPI vous donneront la possibilité d’analyser l’impact de votre stratégie Social Media sur votre image et, évidemment, votre niveau de visibilité :

–          Le taux de notoriété : quelle est la part de votre cible qui donne le nom de votre marque quand on lui demande de citer 3 acteurs de votre marché ?

–          Le taux d’impression : la visibilité sur internet passe principalement par les moteurs de recherches et surtout Google. Une bonne stratégie de référencement naturel – SEO est donc vitale. Cependant, vos actions sur les réseaux sociaux et autres médias auront également un impact positif sur votre positionnement dans les moteurs de recherches. L’évolution de votre taux d’impression (nombre d’affichages de votre marque dans les résultats d’une recherche par rapport au nombre total de recherches) sur vos principaux mots clés est donc à suivre.

Les indicateurs d’engagement

L’évolution de votre activité est directement liée à l’engagement de votre communauté. Meilleur sera l’engagement, meilleures seront vos retombées. Ainsi, il est nécessaire de suivre ces KPI :

–          Le taux de recommandation (ou Net Promoter Score – NPS) : il s’agit de la part de votre cible prête à vous recommander à son entourage

–          Le taux de viralité : le taux de viralité regroupe le volume d’interactions provoquées par une ou plusieurs publications (le nombre de likes, de commentaires, de ReTweets, de partages…)

Les indicateurs de réputation

Les médias sociaux sont avant tout à intégrer à votre stratégie de communication pour développer et maîtriser votre réputation. Afin d’analyser l’impact de votre campagne Social Media sur votre e-réputation, il est nécessaire de suivre les indicateurs clés de performance suivants :

  • Le volume de conversation : plus on parle de vous, plus vous êtes connu.
  • La tonalité des conversations : être connu c’est bien, en bien c’est mieux. Vous devez donc analyser toutes les conversations vous concernant afin de déterminer si celles-ci participent à l’amélioration ou la détérioration de votre image.

Pour suivre correctement les KPI de réputation, il est nécessaire de mener une veille constante sur votre marque. Vous pourrez ainsi réagir rapidement en cas de crise.

Bien entendu ces KPI ne sont pas les seuls disponibles et il vous sera certainement nécessaire de travailler sur la détermination d’autres indicateurs clés de performance au cours de vos opérations sur les médias sociaux. Il est clairement plus compliqué d’analyser le retour sur investissement du Social Media Marketing, cependant, communiquer sur les médias et réseaux sociaux sans prendre le soin d’étudier votre R.O.I. aura sans doute des répercussions négatives sur votre activité. Les médias sociaux étant des moyens d’améliorer et d’optimiser des constantes abstraites de votre entreprise (image, relation clients…), les utiliser à l’aveugle sera plus risqué.

Pour déterminer correctement vos KPI, vous devrez prendre le soin de concevoir une stratégie Social Media efficace et définir avant tout précisément les objectifs à atteindre.