Communication & Sexisme: le meilleur du pire #BadBuzz

La provocation est un des angles d’attaque les plus utilisés et les plus performants dans le milieu de la communication. Depuis toujours, les communicants ont recours au sexisme pour se faire remarquer, attirer l’attention et convaincre. Avec plus ou moins de succès, mais jusqu’alors sans réel impact sur leur image et e-réputation. Mais voilà, les temps ont changé.

Les réseaux sociaux et internet rebattent les cartes de la communication et les internautes semblent faire de la lutte contre le sexisme une de leurs causes favorites. Désormais, sexisme et communication ne font plus bon ménage. Gare au Bad Buzz !


 

Le meilleur des bad buzz sexistes - VolkswagenQue ce soit pour se faire connaître, se faire remarquer, promouvoir un nouveau produit, le sexisme a toujours été utilisé  par les publicitaires. On dit souvent que la publicité est le reflet de notre société. Qui n’a jamais fait une blague moisie légèrement sexiste ? Une remarque à peine misogyne ? Les femmes au volant, à la cuisine ? Les hommes, le foot, les bières et la pizza ? Nous sommes tous friands des clichés.

Depuis que la publicité existe, les marques usent du sexisme pour attirer l’attention de leurs cibles. Les campagnes ont plus ou moins de succès mais jusqu’à présent, elles n’avaient que peu d’impact sur l’image de marque. Les années 60 et 70 regorgent par exemple de pubs sexistes mettant en avant un fer à repasser, un réfrigérateur, une bière ou une voiture.

Aujourd’hui, le sexisme est toujours aussi courant mais le succès n’est plus toujours au RDV. Il ne se passe pas un mois sans que nous comptions une marque victime d’un Bad Buzz pour communication sexiste.

Retour sur 5 campagnes de communication jugées sexistes qui ont déclenché la foudre des internautes.

 

Numericable, Téléchargez aussi vite que le Bad Buzz arrive !


Afin de promouvoir sa nouvelle Box Fibre, Numericable a voulu jouer la carte de l’humour. Le message est sans équivoque : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis » !

 

Communication & Sexisme - Bad Buzz Numericable

 

 

La réaction des internautes ne s’est pas faite attendre. Il faut dire que Numericable tendait là le bâton pour se faire battre…

 

Bad Buzz sexiste - le meilleur du pire

 

 

Comment les auteurs de cette campagne sexiste n’ont pu voir dans ce slogan le Bad Buzz qu’il allait engendrer ? Les internautes se sont bien entendu montrés plus perspicaces, à l’image de ce tweet annonçant la future sentence. A moins que le Bad Buzz ne soit volontaire ? Je vous laisse juger.

Plutôt que de répondre à ces détracteurs par des voies traditionnelles, Numericable dévoilait quelques heures plus tard le deuxième volet de sa campagne, s’attaquant cette  fois aux hommes…

 

Communication sexiste - Bad Buzz Numericable

 

Les hommes prenaient ainsi leur dose de sexisme : « Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses » ! L’égalité des sexes était désormais respectée. Malheureusement, ce nouveau volet n’a fait qu’envenimer les choses qualifiant la campagne Numericable d’un poil périmée !

 

Conseil Général de Moselle, une com’ à jeter à la poubelle


Pour l’habileté, on repassera ! C’est à quelques jours de la journée de la femme que le Conseil Général de Moselle a eu la bonne idée de lancer sa campagne de communication visant à réduire le volume de déchets.

La cause est noble et clairement d’actualité. La mise en scène l’est beaucoup moins.

 

Bad Buzz sexiste - Conseil général de moselle

 

 

C’est en quatrième de couverture de son magazine mensuel que le Conseil Général de Moselle a diffusé sa campagne. Les lecteurs choqués se sont empressés de contacter les associations concernées. Le Bad Buzz était né.

Le Bad Buzz partait d’un magazine local, à audience limitée, pour atteindre une résonance nationale exceptionnelle. Cet exemple démontre l’intérêt d’une communication cross-canal et d’une présence sur les réseaux sociaux afin de surveiller les discussions et réagir instantanément pour éviter que tout dégénère…

 

Communication sexiste - Conseil Général de Moselle

 

Contrairement à Numericable, le Conseil Général de Moselle a diffusé un communiqué de presse indiquant qu’il était aujourd’hui malheureusement nécessaire de recourir à la provocation pour faire passer des idées plus nobles mais qui ne bénéficient pas de l’impact médiatique suffisant.

Afin de préserver son image, le Conseil Général de Moselle publiait également une publicité s’attaquant cette fois aux hommes (ci-dessus).

 

Stabilo en voit de toutes les couleurs


Les spécialistes le savent. Le marketing de masse est terminée, la personnalisation des offres est indispensable pour assurer la pérennité de son activité. Mais là, Stabilo s’est planté avec Néon, son surligneur pour femme…

 

Communication sexiste - le stabilo pour femmes...

 

 

Tout est parti d’un communiqué de presse visant à présenter le nouveau surligneur. L’idée n’est à première vue pas si choquante que cela. L’angle de présentation l’est en revanche beaucoup plus : « Conciliant élégance et sens pratique, il arbore une silhouette élancée et fluide, des courbes adoucies, un toucher velours…. ». Là aussi, les clichés vont bon train.

La réaction des internautes ne s’est pas faite attendre. La marque a d’ailleurs dû présenter ces excuses sur Twitter, de là où est parti le Bad Buzz. A « surligner » la touche d’humour ici bienvenue !

Communication Sexiste - le stabilo pour femme

Finalement Stabilo a su réagir immédiatement évitant une dégradation de son image de marque. Cependant, cette communication est difficile à comprendre, à quelques mois d’un Bad Buzz sexiste similaire de la part de BIC avec son BIC for her qui s’était déjà attiré les foudres des internautes… Ce Bad Buzz était donc inévitable !

 

Perrier, on remet ça ?!


Perrier n’en est pas à son premier coup d’essai en terme de communication sexiste. On se souvient tous de cette pub où une jolie main manucurée faisait grossir une bouteille de Perrier sous ses caresses…

 

 

Cette fois, Perrier nous rejoue la scène de la fameuse réunion « Tupperware » plutôt « Sex Toys » pour la promotion de sa nouvelle canette. Un format plus grand, plus long… je vous laisse deviner les jeux de mots lourdingues !

 

 

A l’inverse des précédents Bad Buzz sexistes, Perrier décide d’assumer jusqu’au bout et continue sa provoc’ sur Twitter. Un florilège de blagues lourdes digne des plus grands repas de famille qui dérivent… Là encore les internautes vont se montrer très critiques.

 

Communication sexiste - bad buzz Perrier

 

 

Cet humour n’est pas complètement mort. Schweppes, autre boisson pétillante plus subtile, parvient à l’utiliser avec succès dans ces dernières campagnes mettant en scène Penelope Cruz ou encore Uma Thurman.

 

Ecovoiturage, le Bad Buzz conscient


Comme pour le Conseil Général de Moselle, la cause est noble : le co-voiturage ! En revanche la communication ? Déplorable.

 

Bad Buzz sexiste Ecovoiturage

 

Tous les clichés y passent, l’humour noir est exploité à fond les ballons. Le graphiste responsable des visuels de la campagne le dit très clairement dans ces excuses : « Les publicités devaient être trash, choquantes… », l’objectif étant de faire parler d’Ecovoiturage en bien, comme en mal !

 

Communication sexiste - Ecovoiturage

 

 

En conclusion,

Le Bad Buzz d’Ecovoiturage est un exemple parfait des dérives du marketing. Manque de moyen sans doute, manque d’imagination très certainement, il est aujourd’hui plus facile de tomber dans la provoc’ et user du sexisme pour faire parler de soi plutôt que de bâtir une bonne campagne.

Les effets sont immédiats, on en parle, on relaie, on réagit… Monter ce type de campagnes sexistes est simple, rapide et peu coûteux. La tentation est grande.

Mais attention ! Le Bad Buzz conscient n’est généralement pas une solution. Pour Ecovoiturage, le service proposer est synonyme de certaines valeurs telle l’écologie, le respect de l’environnement, la réduction de l’emprunte carbone ou encore l’économie collaborative.

Quelles sont les cibles d’une telle plateforme ? Certainement pas des amateurs de ce genre d’humour. Le résultat sur l’image de marque d’Ecovoiturage est catastrophique. Alors oui on en parle, oui on connait Ecovoiturage mais avons-nous visité le site pour autant ? Ferons-nous appel à leurs services ? Rien n’est moins sûr…