Bad Buzz – Comment faire face à la crise ?

Avec Internet et les réseaux sociaux, l’image de marque est un bien fragile. Que ce soit en raison d’une maladresse, d’une provocation trop virulente ou encore d’un fait de société, aucune marque n’est aujourd’hui à l’abri d’un bad buzz. Alors comment éviter la crise ? Comment réagir en cas de bad buzz et en ressortir plus fort ?

 

Un bad buzz, c’est quoi exactement ?


Un bad buzz est un phénomène négatif qui fragilise l’e-réputation – la réputation en ligne – et même l’image de marque d’une entreprise.

Le bad buzz est bien souvent la raison pour laquelle certaines entreprises ne souhaitent pas communiquer sur les réseaux sociaux. Comme nous le verrons ensuite, c’est une erreur fatale.

Illustrons le bad buzz par un exemple précis : pour promouvoir sa nouvelle Twingo, Renault n’a pas hésité à lancer une série de spots publicitaires axée autour des différents clichés de la femme au volant.

Communication sexiste - Renault Bad Buzz

Les internautes ont rapidement relayé cette maladresse sur les réseaux sociaux et Renault a dû présenter des excuses et retirer les spots publicitaires en question.

Ce bad buzz n’a pas eu de réel impact sur l’image de la marque au losange mais les conséquences peuvent être parfois tragiques. Alors comment gérer un bad buzz ?

 

Comment éviter le bad buzz ?


Définir les points sensibles de sa marque

Afin d’anticiper le bad buzz, il est important de connaître les points sensibles de votre marque. Certaines marques seront plus exposées que d’autres : les marques du secteur de la santé, de l’industrie, de l’enfance ou encore de la sécurité…

En listant les points sensibles de votre marque, vous serez à même de prévoir les attaques dont vous pouvez être la cible et les réponses pertinentes à apporter pour « étouffer la crise dans l’œuf ». 

Prenons l’exemple d’une marque de fast food : un des ses points sensibles sera l’obésité. Pour éviter un bad buzz sur ce sujet, la marque devra rassurer sur les qualités nutritionnelles de ses produits et pourra mener une campagne de sensibilisation autour de l’importance du sport pour la santé.

Cadrer sa communication

Il ne se passe pas une journée sans que l’erreur d’un community manager ne cause des dégâts. Un des exemples les plus célèbres est la photo d’un écureuil pendu par les… sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne.

Bad Buzz 2013, Caisse d'Epargne
Pour éviter ces maladresses et le bad buzz qui en découle, il peut être intéressant pour l’entreprise d’élaborer et mettre en place une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des collaborateurs.

Veiller sur sa marque

Comme nous l’avons vu en intro, certaines entreprises ne souhaitent pas développer une présence sur les réseaux sociaux de peur que cela génère un risque de bad buzz. C’est une erreur stratégique importante.

En effet, une absence sur les réseaux sociaux n’empêchera pas les internautes de remettre en cause votre image. Si vous n’êtes pas sur les réseaux sociaux, vous ne pourrez pas surveiller votre e-réputation en temps réel et ne pourrez pas réagir avant la crise.

Top des bad buzz 2013 - Findus

Pour illustrer cela, nous pouvons reprendre la crise de la viande de cheval qui a touché plusieurs marques en 2013. A qui assimilez-vous ce bad buzz ? A Findus non ? Et pour cause !

Le bad buzz de la viande de cheval a pris toute son ampleur depuis les réseaux sociaux, notamment depuis Twitter. Picard, également montré du doigt, était présent sur Twitter et a pu réagir dans les heures qui ont suivi l’explosion de ce scandale.

A l’inverse, Findus n’étant pas sur le réseau, l’entreprise a pris le temps de travailler un communiqué qu’elle allait ensuite diffuser sur son site internet. Les relayeurs du bad buzz ne passant pas leur vie sur le site de Findus, ils n’ont pas directement eu connaissance de ce communiqué et ont continué de relayer le scandale autour de Findus sur les réseaux sociaux…

Ce bad buzz souligne l’importance d’une présence sur Internet et les réseaux sociaux afin de pouvoir mener une veille en temps réel sur son e-réputation et de pouvoir agir avant que la crise n’apparaisse.

 

Comment lutter contre un bad buzz ?


Même en faisant tout pour éviter un bad buzz, les marques ne sont pas à l’abri d’une crise de communication. Alors comment faire face au bad buzz ?

Définir d’où vient le bad buzz ?

La première chose à faire en cas de bad buzz est de déterminer d’où il prend sa source et depuis combien de temps il existe.

Si vous êtes bons, vous pourrez étouffer la crise avant qu’elle ne se propage. C’est ici tout l’intérêt de la veille que nous avons vu précédemment.

S’il est déjà trop tard et que le bad buzz s’est propagé devenant incontrôlable, vous devrez identifier les principaux relayeurs – des clients mécontents, des influenceurs, des concurrents… – afin de leur apporter une réponse personnalisée.

Quelle réponse apporter à un bad buzz ?

Maintenant que vous avez identifié d’où venait le bad buzz, vous ne devrez plus attendre pour apporter une réponse.

En cas d’erreur de communication, la meilleure chose à faire sera de présenter des excuses et de jouer la transparence.

Dans le cas d’un client mécontent, la solution sera sans doute de le contacter afin de trouver un arrangement. C’est par exemple ce qu’à fait la FNAC dans l’exemple ci-dessous.

Bad buzz 2013, la Fnac
En fonction de la nature et de la complexité du bad buzz, vous devrez également déterminer la personne la plus à même d’y mettre un terme.

Une erreur de communication pourra être gérée par votre community manager ou votre chargé de communication. Un bad buzz ayant directement trait à l’activité de l’entreprise pourra peut-être nécessité l’intervention de la direction.

Enfin, vous devrez également déterminer le format le plus adapté à votre message – post sur les réseaux sociaux, vidéo, image, communiqué… – et la ou les plateformes sur lesquelles le diffuser. L’idée étant que le message soit vu par le plus grand nombre.

 

Comment tirer profit d’un bad buzz


Bien que négatif, un bad buzz peut avoir des répercussions positives si vous êtes habile. Pour cela, il vous faudra oser des choses mais soyez tout de même prudent, vos actions pourraient empirer les choses.

Une des clés de la réussite et de prendre le bad buzz avec humour, autodérision. L’humour humanise une marque.

La Redoute a su mettre l’humour en pratique pour faire face au bad buzz de « l’homme nu » désormais célèbre. Pour se défaire de cette crise, La Redoute a décidé de lancer un jeu concours.

 

Bad buzz : ce qu’il ne faut surtout pas faire !


Pour terminer, voici quelques actions à ne pas faire si vous souhaitez venir à bout du bad buzz :

  • Ne pas répondre ;
  • Répondre trop vite, à chaud, sur le coup de l’émotion ;
  • Mentir, en publiant par exemple de faux avis pour contredire le bad buzz ;
  • Effacer les messages/commentaires, la censure n’arrangeant rien !

 

En conclusion,


Pour pouvoir lutter efficacement contre un bad buzz, il est important de déjà pouvoir compter sur une présence solide sur les réseaux sociaux.

Cette présence vous permettra de veiller sur votre image de marque et d’anticiper la crise. Avec de l’habileté et une stratégie détaillée, vous pourrez réagir rapidement et peut-être même transformer le bad buzz en good buzz !


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