Comment concevoir une stratégie Social Media efficace

Les médias sociaux sont devenus indispensables à une bonne stratégie de communication. Cependant, il est nécessaire de les utiliser à bon escient pour ne pas mobiliser des ressources humaines et financières en vain.


Effectivement, les médias sociaux ont une force de frappe exceptionnelle. Mais mal gérés, ils n’auront que des impacts négatifs sur votre image et votre chiffre d’affaires. De nos jours, de nombreuses sociétés débarquent sur les réseaux sociaux et autres médias simplement par effet de mode ou parce que leurs clients et concurrents directs y sont. Ces raisons ne sont bien entendu pas suffisantes. Pour déterminer les plateformes sur lesquelles intervenir et optimiser l’utilisation de ces médias sociaux, il est essentiel de mettre en place une stratégie Social Media complète et ultra réfléchie.

Pour cela, de nombreux experts ont recours au modèle TOMSTER défini par Emmanuel Vivier, co-fondateur du Hub Institute.

Community Management - Les médias sociaux - Modele Tomster

Le modèle TOMSTER

Le modèle TOMSTER, c’est quoi ?


Le modèle TOMSTER (Target, Objectives, Message, Strategy, Technologies, Evaluate, Resources) est un carnet de route en 7 étapes permettant de définir une stratégie Social Media en adéquation avec vos objectifs, votre image, vos forces et vos faiblesses.

Concevoir une stratégie Social Media efficace en 7 étapes :


1 – Déterminer votre cible (Target) : normalement, vous connaissez votre cible mieux que quiconque. A qui s’adressent vos produits ? Vers qui souhaitez-vous diriger votre communication ? La réponse est indispensable à une bonne stratégie Social Media. Votre cible est une cible de professionnels ? Il sera judicieux d’utiliser les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo et Linkedin. Votre cible est une population de retraités ? Vous pouvez peut-être éviter d’intégrer Facebook à votre stratégie. La nature de votre cible vous permettra déjà de tracer les grands axes de vos campagnes Social Media.

2 – Déterminer vos objectifs (Objectives) : il est maintenant important de déterminer les raisons pour lesquelles vous souhaitez intégrer les réseaux sociaux à votre stratégie de communication. Qu’attendez-vous des médias sociaux ? Vous souhaitez améliorer, développer votre image ? Vous souhaitez faire progresser vos ventes ? Bâtir une base de prospects ? Les objectifs sont indispensables pour concevoir une stratégie Social Media efficace. Définir vos objectifs avec précision vous permettra de déterminer les plateformes à utiliser et les moyens à mettre en œuvre pour parvenir à vos fins.

3 – Déterminer le message à transmettre (Message) : les médias sociaux sont des outils permettant d’instaurer des discussions et de développer des interactions sociales. Il est donc maintenant important de définir le message que vous souhaitez transmettre à vos cibles pour atteindre vos objectifs. Quel contenu souhaitez-vous diffuser ? Que désirez-vous mettre en avant ? Pour répondre à ces questions, vous pouvez utiliser la méthode AIDA.

4 – Déterminer votre stratégie (Strategy) : l’avantage des médias et réseaux sociaux est que leur utilisation est en grande majorité gratuite. Contrairement à une campagne média traditionnelle qui engendre des coûts monumentaux, vous pouvez donc utiliser les médias sociaux constamment, tout au long de votre exercice. Il est donc important de déterminer une stratégie Social Media courante, quotidienne, et d’y intégrer des opérations ponctuelles (campagnes AdWords, Affiliation, Buzz…). Ainsi, vous développerez constamment votre communauté et vos campagnes ponctuelles seront toujours plus performantes. Par exemple, un salon de coiffure/visagiste décidera d’animer une page Facebook et un compte Twitter en diffusant régulièrement des astuces, des tendances et autres conseils puis ponctuera cette stratégie quotidienne avec des campagnes AdWords visant à promouvoir une période de réductions. Entre deux opérations exceptionnelles, la communauté de ce coiffeur aura pris une autre dimension et les clients potentiels seront donc plus nombreux lors de la prochaine action.

5 – Déterminer les technologies et les points de rencontre (Technologies) : maintenant que vous avez défini votre cible, vos objectifs, le message à faire passer et la stratégie à mettre en place, vous êtes à même de déterminer sur quelles plateformes intervenir, où développer votre présence pour rencontrer vos clients potentiels. Quelles technologies devez-vous utilisez pour atteindre vos objectifs ? Un jeu concours, un serious game, un cercle de discussion… Tout dépend des comportements de votre cible, de l’usage qu’elle fait d’internet (voir Les différentes typologies d’internautes et de consommateurs.

6 – Déterminer vos indicateurs clés de performance (Evaluate) : mener des actions c’est bien, mais il est important d’en analyser les retombées pour pouvoir faire les ajustements nécessaires à une optimisation de votre R.O.I (Return On Investment). Ces indicateurs clés de performance (KPI) doivent être déterminés dès la conception de votre stratégie Social Media pour pouvoir être analysés dès son lancement. Une stratégie Social Media ne sera pas parfaite dès la première tentative. Des réajustements seront nécessaires, autant pouvoir les faire instantanément.  Quels sont les indicateurs pouvant vous permettre d’étudier la performance de votre stratégie ? Votre chiffre d’affaires, le nombre de visites sur votre site web, le taux de conversion… Google Analytics sera un bon allié dans cette quête.

7 – Déterminez les ressources à mobiliser (Resources) : votre stratégie est maintenant bien dessinée. Afin de la finaliser, vous devez déterminer les ressources que cette stratégie Social Media va nécessiter. Quels budgets ? Quels délais ? Quelles compétences ? Quels effectifs ? Un recrutement est-il nécessaire ou disposez-vous des compétences en interne ? Sans les ressources suffisantes, votre stratégie Social Media aura beau être parfaite, vous ne pourrez pas la mener correctement.

 

Les médias sociaux sont donc intéressants pour votre communication et votre chiffre d’affaires mais leur utilisation doit être préalablement réfléchie afin de prévoir, anticiper et maîtriser leurs retombées et leurs caractéristiques.

En suivant les 7 étapes du modèle TOMSTER, vous pourrez déterminer une stratégie Social Media cohérente mais ne serez pas dispensé de l’analyser constamment et de réaliser les ajustements nécessaires le cas échéant. Les médias et réseaux sociaux sont une force mais attention au côté obscur…